eKomercyjnie.pl

Kilka tygodni temu empik.com zmienił swoją szatę graficzną, czym zaskoczył zarówno swoich klientów, jak i branżowych konkurentów. Zapraszam do zapoznania się z oceną zmian, którą po pobieżnej analizie nowego empik.com przygotował Wojciech Kuśmierek z firmy UseLab i która pierwotnie była opublikowana na blogu Tymczasownik.pl.

Spostrzeżenia zostały dokonane po pobieżnej analizie serwisu. Głębsza analiza, jak i poznanie dokładnych celów biznesowych i charakteru prowadzenia sprzedaży przez empik.com może znacznie wpłynąć na dokonane oceny.

Strona Główna

Rysunek 1: strona główna; trudne skanowanie wzrokiem, ale za to duże, czytelne etykiety

Na korzyść nowego serwisu przemawia stosowanie większych rozmiarów czcionek. Na poprzedniej wersji trzeba było mocno wysilać wzrok, aby odczytać etykiety. Niestety w niektórych miejscach (formularze, legenda przy opisie produktu) nadal stosuje się szarą i małą czcionkę – co znacznie utrudnia czytanie.

Również wyszukiwarka jest większa – przez co bardziej zachęca do korzystania. Szkoda tylko, że zamiast przyjętej konwencji nie składa się po prostu z pola i przycisku “szukaj”.

Można natomiast zastanawiać, czy jest sensowne sugerowanie możliwości wyboru kategorii przy pierwszym wyszukiwaniu – użytkownicy zwykle chętniej korzystają z wyszukiwarki gdy ta jest maksymalnie prosta, dopiero potem korzystają z narzędzi zawężających wyszukiwanie.

Na samej stronie głównej (może to subiektywne wrażenie) czuję się nieco przytłoczony ilością elementów – nie ma pewności, gdzie się zaczyna opis tej czy innej książki a gdzie kończy. Utrudnia to znacznie skanowanie strony wzrokiem.

Lista wyników wyszukiwania

Rysunek 2: Wyszukiwanie: filtr – funkcjonalny, ale średnio widoczny; złe uporządkowanie produktów (zaznaczenie moje)

Serwis empiku posiada wspomniane wcześniej narzędzie zawężania wyników (filtr) – możemy wyniki wyszukiwania zawęzić wg ceny, dostępności czy właśnie kategorii produktu. Filtr jest średnio widoczny, może przydałoby się delikatne obniżenie i/lub umieszczenie go na delikatnym tle (aby zwiększyć jego widoczność) z graficznym wskazaniem (np. strzałka), że służy on do regulacji zakresu widocznych wyników.

Szkoda tylko, że filtr nie zawiera wszystkich kategorii – nie bardzo wiem, dlaczego nie mogę zawęzić wyników wyszukiwania wg parametru „gadżet”.

Dziwi też kolejność wyników – dla zapytania sformułowanego jako nazwisko muzyka jako pierwsze wyniki zostały mi podane właśnie gadżety zamiast płyt.

Etykiety i nazewnictwo

Rysunek 3: Niektóre nazwy kategorii są niewłaściwe – obniżona czytelność i niska informatywność (zaznaczenie moje)

Nie wszystkie etykiety w serwisie są przemyślane – nie wiem, co ma się kryć pod linkiem “art&pap”. Wielu użytkowników może mieć problem ze zrozumieniem etykiety “newsletter”.

Również niektóre nazwy kategorii są dość niewygodne, np. “Dla dzieci” czy “Dla młodzieży” zaczynają się od przyimka, który może wydłużać czas odczytania danego elementu. Podobnie używa się też słów “książki” (np. “książki audio)” czy “literatura” które nic nie wnoszą żadnej informacji, a obniżają znacznie czytelność etykiet w menu.

Stosowanie jako nagłówków produktów haseł reklamowych np. “Ekscytująca opowieści o miłości do upadłego” też wydaje się być średnio trafionym pomysłem. Użytkownik “węsząc za informacją” zwykle lepiej reaguje na konkretne nazwy produktów a nie na bombastyczne opisy – ale jestem ciekaw, może w tym przypadku dobrze napisane hasło może spełnić swoją rolę. Mam nadzieję, że decyzja o takich nagłówkach zostało podjęta świadomie i jest lub była testowana w układzie A/B. Tak czy inaczej jestem ciekaw skuteczności tego rozwiązania.

W opisie produktu czasem widzimy tajemniczą ikonkę, której etykietą odczytałem jako „łop”. Po dłuższej analizie zrozumiałem, że napis tak naprawdę oznacza „top” i wskazuje na (top)bestseller. Szkoda, że ikona nie jest lepiej wyjaśniona, bo niesie dość ważną wartość informacyjną.

Akcje

Rysunek 4: słabo widoczna możliwość założenia nowego konta (zaznaczenie moje)

Pierwszą akcją jaką próbowałem wykonać było napisanie recenzji. Bardzo fajną opcją jest umieszczenie tej czynności tuż przy linku do recenzji – ale tu zderzyłem się z twardą rzeczywistością. System zaczął ode mnie oczekiwać loginu i hasła, dość skutecznie ukrywając opcję „Jestem nowym klientem”. Zabrakło też informacji, że mimo wszystko jestem w procesie dodawania notki.

Samo podejście jest nieco sprzeczne ze zwykle bardziej skutecznym rozwiązaniem „najpierw angażuj, potem żądaj”. Podejrzewam, że gdyby najpierw pozwolić napisać recenzję, a potem uzależnić jej umieszczenie od stworzenia konta – responsywność narzędzia do recenzji byłaby znacznie wyższa.

Zakup
Dodawanie do koszyka

Rysunek 5: Szybkie zakupy – jedynie kliknięcie na tym elemencie pozwala na szybkie włożenie produktu do koszyka (zaznaczenie moje)

Tu zaskoczenie – możliwość dodania do koszyka na widoku listy produktów jest znacznie utrudniona. Ikonka koszyka jest bardzo mała i miałem problem z jej rozpoznaniem – a kliknięcie na cenę nie przynosi efektu. Liczę, że właściciele serwisu po obserwacja clickmap nieco poprawią ten element; tym bardziej, że tytuł napisany czarną czcionką też nie sprawia wrażenia klikalnego (ale, jak wiemy, użytkownicy i tak najchętniej klikają okładki).

Przejście do kasy

Rysunek 6: Widoczność głównego elementu jest mocno ograniczona, ale dobry, zachęcający komunikat pod buttonem (zaznaczenie moje)

Dalsza część procesu zakupu jest również zaskakująca – jestem zbombardowany licznymi reklamopodobnymi informacjami, które często nie mają bezpośredniego związku z zakupem (np. „International books -15%”). Oprócz tego, że użytkownik raczej nie będzie wgłębiał się w treści tych boxów (banner blindness się kłania), to znacznie one utrudniają zobaczenie najważniejszego komunikatu: o tym, co dodałem do koszyka, jaka jest jego zawartość itp.

Cieszy dokładne opisanie buttona – wskazanie, że można jeszcze wycofać się z podjęcia decyzji o kupnie. Taki zabieg zwykle zwiększa klikalność danego buttona.

Podsumowanie koszyka

Rysunek 7: Zbyt agresywny komunikat, ale dobry kierunek myślenia dla opisu przycisku akcji

Na ekranie podsumowania straszy trochę wielki czerwony napis o możliwości oszczędzenia na przesyłce (gdy zamówimy dodatkowe produkty) – treści pozytywne powinny być przekazywane w spokojniejszy sposób, wtedy zwykle lepiej trafiają do naszych klientów. Natomiast cieszy dobry opis buttona „dalej – wybierz przesyłkę” (choć pewnie lepiej by było: „dalej – rodzaj wysyłki”).

Rysunek 8: “Ekran Śmierci” – tu Empik traci wielu klientów

Tutaj znów trafiamy na ten sam problem co przy próbie dodania recenzji – system żąda od nas loginu i hasła. Z dużą dozą prawdopodobieństwa takie rozwiązanie obniża o co najmniej kilkanaście procent sprzedaż sklepu (tym bardziej, że opcja zakładania nowego konta jest średnio widoczna). Te sklepy, które rejestrację czynią opcjonalną zwykle znacznie zwiększają liczbę zrealizowanych zamówień. Użytkownik traktuje rejestrację/logowanie jako sztuczną przeszkodę, z którą często sobie po prostu nie radzi; wielu użytkowników, którzy już założyli konto zapomina loginy i hasła (a nawet który adres e-mail podali).

Podsumowanie
Cieszy zwiększenie czytelności przekazu. Ale warto, aby serwis empik.com popracował nad etykietami (nazwy kategorii, reklamy itp.), wyszukiwarką, a także nie blokował działań użytkownika (do czego prowadzi obowiązkowa i i/lub zbyt wczesna rejestracja). Poprawa tych obszarów będzie nie tylko grzecznością wobec klientów, ale może też znacznie zwiększyć zyski ze sprzedaży.

Wojciech Kuśmierek – Współzałożyciel UseLab Consutling Group, gdzie obecnie piastuje funkcję Research and Consulitng Director. Po studiach na Społecznej Psychologii Informatyki i Komunikacji. Prowadził projekty doradcze, projektowania interfejsów, badawcze i szkoleniowe dla takich marek jak Millennium Bank, mBank, Ceneo, Citibank, TP SA, BGŻ, Plus, Gazeta.pl.
Ostatnio zajmuje się adaptacją koncepcji Przepływu (Flow) w interakcji człowiek-komputer. W wolnych chwilach czyta o psychologii ewolucyjnej i neuronauce. Fanatyk serialu “Miasteczko South Park”.