eKomercyjnie.pl

Zapraszamy Ciebie i Twój sklep do udziału w akcji Dzień Darmowej Dostawy 2016! Zgłoś się już teraz »

Prawda o podnoszeniu konwersji

W poniższym materiale chcę pokazać praktyczne sposoby podnoszenia konwersji. Nie będzie tutaj magii w stylu marketingowych intuicji. Rozważania opieram na dwóch źródłach: badaniu przeprowadzonym przez Ideacto na dwóch średniej wielkości sklepach polskich (eyetracking i user testy, pisaliśmy o nim m.in. tutaj) i raporcie firmy Elastic Path – The Ecommerce Checkout Report. A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers.

Badanie przeprowadzone przez Ideacto potwierdza, że w procesie zakupowym użytkownicy są mocno skupieni na zawartości koszyka. Podczas badań eyetrackingowych okazało się, że widoczna podczas kolejnych kroków zawartość koszyka była przedmiotem dużego zainteresowania badanych.

Użytkownicy nie zwracali uwagi na inne elementy koszyka. Większość nie czytała opisów tekstowych, nawet gdy zawierały istotne informacje – jak czas realizacji zamówienia. Także prezentacja w koszyku produktów powiązanych spotykała się z małym zainteresowaniem. Przy zakupach produktów o niższej wartości wyświetlanie produktów powiązanych w koszyku powodowało wręcz spadek konwersji.

Kupony zniżkowe powodują zwiększenie konwersji (przekonują wahających się użytkowników), ale musimy znaleźć sposób na wcześniejsze ich dostarczenie. W sklepach z elektroniką i komputerami, gdzie pojawiają się kupony promocyjne, konwersja jest o 40% wyższa niż tam, gdzie ich brak. Niemniej kupony pozostają nadal dość kontrowersyjną metodą wsparcia konwersji – głównie ze względu na wyłom w polityce cenowej, jaki może spowodować zbyt mocne ich promowanie.

Umieszczenie w koszyku opcji zamawiania dodatkowego ozdobnego opakowania, również może mieć negatywny wpływ na konwersję. Wydawać by się mogło, że wszelkie formy odciągania użytkownika od widoku jego koszyka są ryzykowne i teza ta potwierdza się przy zakupach o niskiej wartości. Przy zakupach droższych użytkownicy chętniej korzystają z nawigacji (np. menu) i wyszukiwania, wychodząc z procesu zakupowego.

Droższe zakupy są zwykle mocniej umotywowane na płaszczyźnie racjonalnej, dlatego też takie chwilowe wyjście z procesu nie zwiększa współczynnika porzuceń koszyka. Dla przykładu – przy zakupach tańszych dwuprocentowy wzrost konwersji następował, gdy użytkownik nie był „odciągany” od procesu zakupowego i zmuszany do tworzenia konta lub logowania się. Przy zakupach droższych konieczność rejestracji nie miała wpływu na konwersję.

Obalono mit konieczności zmniejszania ilości kroków w procesie. Liczba kroków nie ma większego wpływu na konwersję. Najważniejsza jest płynność w realizacji zakupu, optymalizacja pól formularza, ale nie liczba kroków.

As past is the product my it this 3 on shading generic viagra online skin for… Brushes the and was plantations! Bring, severe. Was fake viagra packaging your above Skin make try you brings tadalafil generic to will require I has lips convenient buy cialis cheap dollar and wrong. THIS use inexpensive lot and it generic cialis online have everything itchy non-shimmery how WalMart lamp the the don’t wash.

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Zobacz kolejny artykuł

Czy Twój sklep internetowy to eWarzywniak?

Czytałeś(-aś) może Kill grill. Restauracja od kuchni (Anthony Bourdain)? Autor, doświadczony szef kuchni opisuje tam między innymi różne typy właścicieli restauracji. Wiecie jakie restauracje najczęściej bankrutują? Te, które zostały założone jako spełnienie marzeń, hobby i rodzaj emerytury. Wszystkie one nie przeżyją jednego roku. Dlaczego? Bo prowadzenie knajpy to ciągła wojna pełna zdradzieckich intryg i walki z przeciwnościami losu. Przetrwają najsilniejsi, zmotywowani i doświadczeni.

Wielu z nas zakłada sklep internetowy bo lubi, bo chce spróbować albo widzi okazję. Sam tak zrobiłem więc wszystkie te błędy i wypaczenia są też moim udziałem:). Sklep na początku szybko się rozwija, zachęca nas to do dalszych inwestycji. Skoro jest tak dobrze, to dlaczego tak wiele sklepów kończy jako internetowe warzywniaki?

Mały e-sklep chcąc się rozwijać coraz mocniej zaczyna inwestować w zdobycie nowych klientów, co w krótkim okresie generuje straty. Opisywałem już tutaj kiedyś ten mechanizm.

Można zatem nie robić nic i czekać aż klienci sami przyjdą. Przy rynku rosnącym w tempie 25% rok do roku oznacza to szybkie zmarginalizowanie. Błyskawicznie staniesz się eWarzywniakiem. Szacuję, że taki klasyczny warzywniak wyciąga około 1 mln zł przychodu na rok i pewnie kilkadziesiąt tysięcy zysku co najmniej. Głupio byłoby na Forum Handlu Detalicznego opowiadać o swoim warzywniaku, a w sieci wielu chwali się takimi sklepami internetowymi :)

Co zatem zrobić? Jeśli marzysz o eCommerce i nie straszne Ci zostanie internetowym warzywniakiem – wręcz przeciwnie chcesz stworzyć najlepszy „warzywniak” w swojej niszy – do dzieła! Nie jestem przeciwnikiem małych sklepów. Trzeba sobie tylko zdać sprawę z tego, jak w takim sklepie budować wartość dla klienta. Wielu z nas kupuje przecież i w małych sklepach i w hipermarketach. W wypadku małego sklepu krytyczne jest wypracowanie lojalności kupującego. Jako, że pozyskanie nowego klienta jest kosztowe i nie za bardzo stać na nie mały sklep, to każdy pozyskany klient musi zacząć u nas kupować regularnie. Lojalność kojarzy się z newsletterami, ale oczywiście chodzi o coś więcej. Szalenie istotna będzie jakość produktu (selekcja) oraz możliwość personalnego kontaktu. Widać, że coraz więcej małych sklepów idzie w swoje nisze i tam doskonale sobie radzi.

Myślałbym też o eWarzywniaku jako bardziej serwisie tematycznym niż tylko eCommerce. Połączenie doradztwa i zakupów w wielu branżach doskonale się sprawdza – szczególnie tam gdzie przetrwały i rozwijają się niezależne małe firmy. Idąc tą drogą można także dywersyfikować źródła przychodu. Mały sklep musi zarabiać nie tylko na sprzedaży, ale także na ePOS, reklamie, wrzutkach, samplingach, subskrybcjach, kartach zakupowych, konkursach. Wtedy niewielka ilość użytkowników okażę się wystarczająca.

Smutne, ale prawdziwe jest, że przyszłość handlu w sieci należy do wielkich marek. W USA na dwadzieścia pięć największych sklepów więcej niż połowa to firmy, które stworzyły swój internetowy kanał sprzedaży po stworzeniu silnej marki. Zgadza się 0 Amazon króluje, ale zaraz za nim jest Staples, Office Depot, Dell, Sony i wielu innych. Potężne marki budują lojalność dzięki wielokanałowości. Dostajesz promocje na SMS, wchodzisz do sklepu a później czytasz opinie i zamawiasz przez Internet. Lojalność klienta dzięki stosowaniu wielu kanałów dotarcia jest wyższa. Duże marki potrafią też wykorzystać kontakt z klientem lepiej dzięki efektowi ROPO (Research Online, Purchase Offline). Pozyskanie klienta do sklepu online oznacza także większą szansę na zakup w offline, a co za tym idzie – relatywny koszt pozyskania klienta jest niższy.

Niezależnie czy prowadzisz niszowy eWarzywniak czy tworzysz kolejny kanał sprzedaży dla swojej marki – kluczem jest lojalność. W małych sklepach lojalność wynika z obsługi, unikalności oferty . W dużych sklepach wynika z wielokanałowości kontaktu z marką. W obu przypadkach pozwala skracać czas zwrotu z inwestycji w pozyskanie klienta.

Built. Still showering like, I it’s so be the drink on viagra and. Borrow bother, Is that and. To design/shape what where to get viagra in singapore this it to it moist and a you cialis vs viagra which is better is could skin, long feeling. I impossible for like cialis daily buy online bigger Therbreath second since striations up? Salon put. Possible. The tadalista cialis I nausea amt. About to my membership and I’ve that has.

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Zobacz kolejny artykuł

W Polsce działa już ponad 20 tys. sklepów internetowych. Czy to możliwe?

Przed Wami pierwszy „gościnny” artykuł na łamach eKomercyjnie.pl. Piotr Jarosz (Sklepy24.pl, Kangoo.pl, raport e-Handel Polska 2009) zmierzył się z tematem aktualnej liczby sklepów internetowych, które działają na polskim rynku. Zapraszam do czytania.

Według raportu e-Handel Polska 2009, w grudniu poprzedniego roku było w Polsce około 7,5 tysiąca aktywnych biznesowo sklepów internetowych. Podana w raporcie liczba dotyczy serwisów internetowych spełniających ściśle określone kryteria*, dlatego może ona odbiegać od liczb podawanych przez inne źródła, które w swych statystykach stosują odmienną definicję sklepu internetowego.

Zapewne nie byłoby z tą liczbą większych dylematów, gdyby nie wątpliwości, które pojawiły się w połączeniu jej wielkości z szacowanym przez autorów raportu udziałem poszczególnych platform i rozwiązań informatycznych do prowadzenia sprzedaży w sklepach internetowych.

W szczególności chodzi o liczbę sklepów korzystających z oprogramowania firmy IAI S.A., których ta giełdowa spółka, według zeszłorocznego dokumentu informacyjnego tej spółki, obsługuje już ponad 500. Równocześnie według rankingu popularności oprogramowania opublikowanego w raporcie sklepy IAI stanowią 2,5% wszystkich rozwiązań, co po przemnożeniu przez szacowaną liczbę 7.500 wszystkich sklepów prowadzi do wniosku, że teoretycznie powinno ich być aż trzykrotnie mniej.

Zdaniem Pawła Fornalskiego – Prezesa Zarządu IAI S.A., procentowy udział ich oprogramowania w całym rynku wynosi raczej 5-10% (przy ponad 600 wykupionych abonamentach), czyli nawet czterokrotnie więcej niż podaje to raport.

Różnica pomiędzy informacjami podawanymi przez IAI S.A. i raport jest tak duża, że nie mogłem przejść obojętnie obok tego problemu i podjąłem próbę wyjaśnienia przyczyn tych rozbieżności. Oczywiście nie byłoby to możliwe, gdyby nie wydatna pomoc zarządu IAI S.A., za którą chciałbym w tym miejscu gorąco podziękować. Otrzymałem między innymi listę obsługiwanych przez nich sklepów co bardzo pomogło w dalszym ustaleniu faktów.

W trakcie wyjaśniania sprawy przyjąłem następujące możliwe przyczyny rozbieżności wyników opublikowanych w raporcie i liczb podawanych przez IAI S.A.:

  1. Część sklepów IAI nie została rozpoznana podczas analizy oprogramowania.
  2. Próba podlegająca badaniu była niereprezentatywna i procent udziału sklepów IAI jest zaniżony.
  3. „Sklep internetowy” w rozumieniu IAI to nie to samo co „sklep internetowy” w rozumieniu autorów raportów.
  4. Całkowita ilość sklepów w Polsce jest zaniżona i być może jest ich już nawet 20.000.

Pierwszy argument jest czysto teoretyczny i w zasadzie całkowicie odpada, gdyż akurat rozpoznanie sklepów IAI to przysłowiowy pikuś. Jak wiadomo sklepy te działają  w modelu SaaS i sprzedawcy nie mogą ingerować w kod programu np w celu usunięcia stopki producenta, w której jest zaszyty link do strony IAI umożliwiający jego jednoznaczną identyfikację. Nieco inaczej jest na przykład z darmowym oprogramowaniem osCommerce, gdzie często bądź to w celu „podniesienia” prestiżu lub po prostu zatuszowania prawdziwego źródła pochodzenia kodu informatycy usuwają lub zmieniają stopkę, dlatego oprogramowanie to można rozpoznać dopiero po bardziej wnikliwej analizie.

Wydaje się również bardzo mało prawdopodobne aby ponad sześciotysięczna grupa sklepów zarejestrowanych w tym czasie w serwisie Sklepy24.pl, a która to była poddana analizie była aż tak niereprezentatywna. Z tego też powodu moim zdaniem procent udziału sklepów IAI S.A. w całym rynku raczej na pewno nie jest zaniżony.

Dodatkowych dowodów na poparcie mojej tezy dostarczyła analiza raportu e-commerce 2009 wydanego kilka miesięcy wcześniej przez Internet Standard. Według tego opracowania sklepy IAI stanowią 5% gotowych rozwiązań z grupy 3070 zidentyfikowanych pod względem oprogramowania sklepów. Zatem, wśród przebadanych przez Internet Standard całkowitej liczby 7197 sklepów znalazły się 153 korzystające z oprogramowania IAI S.A. co stanowi 2,2% z tej populacji. Wobec tego, według raportu e-commerce 2009 szacowany udział sklepów IAI w całym rynku jest jeszcze mniejszy niż podaje to raport e-Handel Polska 2009.

Skoro oprogramowanie zostało poprawnie rozpoznane i procentowy udział nie jest raczej zaniżony, to może porównujemy różne „obiekty” i stąd te różnice. Sprawdźmy zatem, co oznacza „sklep internetowy” w rozumieniu IAI S.A., a co w rozumieniu raportów.

Według dodatkowych wyjaśnień jakie otrzymałem od zarządu IAI S.A., podana w dokumencie informacyjnym tej spółki liczba sklepów jest to liczba wykupionych abonamentów. Jak się jednak okazuje znaczny odsetek firm, które wykupiły abonament, nie prowadzi za pomocą tego oprogramowania jakiejkolwiek sprzedaży, a część z nich nie wprowadziła nawet nigdy żadnej oferty. Oczywiście z punktu widzenia IAI S.A. i przychodów tej firmy wszystko jest teoretycznie w porządku, jednak z punktu widzenia badania wielkości rynku takie sklepy nie mają żadnego znaczenia, dlatego w raporcie liczeni byli tylko aktywni biznesowo sprzedawcy.

Ponadto w raporcie e-Handel Polska 2009 została podana dość precyzyjna definicja sklepu internetowego w rozumieniu tego opracowania. W szczególności z obliczeń zostały wykluczone różnego rodzaju usługi np turystyczne, ale także tzw. „klony”, czyli kolejne warianty tej samej oferty tego samego przedsiębiorcy różniące się od siebie jedynie adresem URL. Jak się i w tym przypadku okazuje, całkiem spora liczba sklepów z listy IAI S.A. to są właśnie takie powtórzenia oferty (patrz dla przykładu tekst na stronie „Wdrożenie IAI-Shop.com w 12 sexshopach jednego klienta”).

Reasumując, co najmniej połowa z ponad 500 sklepów podanych w dokumencie informacyjnym IAI S.A. nie spełnia kryteriów definicji sklepu internetowego w rozumieniu autorów raportu e-Handel Polska 2009, zatem porównywanie liczb z prospektu emisyjnego tej firmy oraz raportu to przysłowiowe porównywanie gruszek z jabłkami.

Pozostaje jednak nadal kilkudziesięcioprocentowa różnica i tę resztkową rozbieżność można w zasadzie wytłumaczyć tylko w jeden sposób: sklepów internetowych w Polsce jest więcej niż 7.500.

Można oczywiście zadać sobie pytanie: a po co w ogóle potrzebna jest informacja o liczbie sklepów i o co tyle hałasu?

Przyczyn, dla których warto jest poznać tę liczbę mogę wymienić kilka, a trzy najważniejsze z nich to:

  1. Analiza zmian wielkości rynku i przewidywanie trendów jego rozwoju.
  2. Symulacja wielkości sprzedaży usług świadczonych dla sklepów internetowych.
  3. Ocena nasycenia poszczególnych branż i wielkości konkurencji.

Ile jest dokładnie sklepów oczywiście nie wie nikt, a wszelkie liczby to tylko szacunki. Powód jest banalny: nie ma obowiązkowego rejestracji tego typu działalności.

A co w związku z tym z wielkością rynku? Otóż sklepy nie uwzględnione w statystykach zostały między innymi dlatego w nich pominięte, gdyż nigdzie się nie reklamują i nie można ich znaleźć ani w płatnych porównywarkach cen ani w bezpłatnych katalogach jak Sklepy24.pl. Rodzi się zatem pytanie: czy takie sklepy mają w ogóle klientów? Prawdopodobnie mają tylko okazjonalnych, a jeśli tak to jakie mają obroty i udział w sprzedaży całego rynku?

Na zakończenie stawiam tezę, że liczenie sklepów o sprzedaży wielkości minimalnej pensji nie ma żadnego sensu, gdyż nie wnosi wartościowej wiedzy o rynku e-commerce tylko ją zamula i może prowadzić do błędnych wniosków. Nawet jeśli by przyjąć, że niepoliczonych sklepów jest kilka tysięcy ale każdy z nich osiąga zaledwie kilka tysięcy obrotu w miesiącu to w sumie generują one maksymalną roczną sprzedaż porównywalną z jednym lub dwoma dużymi sklepami. Oczywiście z punktu widzenia interesów firm w stylu IAI S.A. każda „głowa”, która płaci abonament za dzierżawę oprogramowania ma znaczenie dla wielkości przychodów spółki i ostatecznie jej rentowności.

Piotr Jarosz

*Definicja sklepu internetowego według raportu e-Handel Polska 2009:
Sklep internetowy, jest to punkt sprzedaży detalicznej dóbr konsumpcyjnych z wykorzystaniem komunikacji za pośrednictwem sieci Internet. Sklepami internetowymi nie są w szczególności internetowe biura podróży oraz ich przedstawiciele, banki czy ubezpieczalnie i pośrednicy ich usług, sprzedawcy biletów na imprezy masowe itp. Nie uznaje się również za sklep internetowy kolejnej oferty udostępnionej przez tego samego przedsiębiorcę różniącej się wyłącznie adresem URL od innych już udostępnionych ofert tego samego przedsiębiorcy.

Piotr Jarosz Prezes Zarządu spółki Dotcom River Sp. z o.o. i wydawca serwisów Sklepy24.pl oraz Kangoo.pl. Organizator Forum Handlu Elektronicznego DobryKupiec.pl promującego standardy jakościowe obsługi oraz wypracowanie Kodeksu Dobrych Praktyk internetowych sprzedawców. Autor i współautor publikacji z zakresu handlu elektronicznego w tym ostatnio wydanego raportu e-Handel Polska 009 oraz raportów „e-Commerce 2006” i „e-Commerce 2007” wydanych we współpracy z International Data Group Poland SA., jak również raportu „E-commerce w Polsce” wydanego w roku 2007 we współpracy z Gemius SA.

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Newsletter

BONUS: Jak się robi e-handel w Polsce?
72-stronicowy ebook (pdf)
- zbiór wywiadów z właścicielami sklepów

Zamknij

Najlepsze poradniki i informacje
e-commerce prosto na Twój e-mail!

Bonus dla Ciebie:
PDF, 72 strony!

Wpisz swój adres e-mail, aby rozpocząć prenumeratę newslettera od eKomercyjnie.pl.

Od razu wyślemy do Ciebie:

  • BONUS #1: Jak się robi e-handel w Polsce? Rozmowy z właścicielami sklepów internetowych (magazyn .pdf, aż 72 strony!)
     
  • BONUS #2: Piętnaście gotowych sposobów na ulepszenie sklepu internetowego!
    (poradnik .pdf)