„Sklep internetowy to biznes idealny – trochę pracy na początku, a później już samo się kręci…” – ile setek sklepów internetowych zostało założonych przez tak myślących oportunistów z zerowym budżetem, brakiem umiejętności i pracą na etat na karku? Ilu zrezygnowało po kilku miesiącach wyczerpując budżet lub zniechęcając się brakiem wyników? Niejeden dostawca oprogramowania utrzymuje się na rynku dzięki wpłatom od sklepów, które nigdy nic nie zarobiły. Zastanówmy się co zrobić, żeby nie zostać jednym z bankrutujących sponsorów takich firm.
Jednym z głównych pomysłów na prowadzenie sklepu internetowego jest utrzymywanie kosztów na poziomie absolutnego minimum. Idea jak najbardziej słuszna, ale źle zrozumiana może łatwo doprowadzić do biznesowej tragedii. Postaram się pokazać na przykładach jak nie dać się sprowadzić na manowce poprzez skupianie się wyłącznie na kosztach. Zabawimy się w projektowanie uproszczonego modelu finansowego sklepu internetowego rozpoczynającego działalność. Zacznijmy od nakreślenia tła dla tych eksperymentów.
Nasz sklepowy biznes rozkręcamy na poważnie. Przede wszystkim – mamy 15 000zł kapitału. W ramach bardzo dużego uproszczenia zakładamy, że towar jest już na stanie magazynowym i nie mamy problemu z jego odtwarzaniem. Projektując własny model finansowy z pewnością ujmiecie to w obliczeniach, ale rozważanie wpływu terminów płatności faktur na płynność finansową wykracza poza zakres naszego dzisiejszego eksperymentu.
Dla czystości sumienia możecie założyć, że budżet był pierwotnie o 5000zł wyższy i ta kwota jest cały czas trzymana w towarze. Kapitał decydujemy się przeznaczyć na szeroko pojętą działalność sklepu, w tym utrzymanie naszej skromnej osoby, na co przeznaczamy 3000zł miesięcznie. Ta swoista „wypłata” pozwala nam się w pełni skupić na rozkręcaniu działalności w dążeniu do lepszego jutra, więc odważnie patrząc w przyszłość rzuciliśmy pracę na etacie. Wygospodarowany w ten sposób czas angażujemy na rzecz sklepu pracując nad zwiększeniem liczby odwiedzających. Popracowaliśmy nieco wcześniej tworząc ciekawe treści przyciągające naszą przyszłą klientelę do sklepu, więc już na początku możemy oczekiwać 2000 odwiedzających miesięcznie. Czas poświęcony na przyciąganie klientów procentuje i w naszej zabawie możemy się spodziewać, że ruch będzie wzrastał dzięki temu o 10% miesięcznie. Wiedząc co nieco o e-handlu i stosując tą wiedzę w praktyce oczekujemy umiarkowanej konwersji na poziomie 1,5% przy średnim zamówieniu wartym 150zł i całkiem atrakcyjnej marży 20%.
W pierwszym scenariuszu zdajemy się całkowicie na własne umiejętności i nie inwestujemy ani grosza w reklamę. Spójrzmy na projekcję liczby odwiedzin i zamówień w ciągu pierwszych dwunastu miesięcy działalności.
Wykres wygląda zachęcająco, a pierwszy rok skończymy realizując 85 zamówień w ostatnim miesiącu. Optymistycznie nastawieni decydujemy się na przyjrzenie się prognozie stanu finansów naszego sklepu, tym razem w nieco szerszym przedziale.
Nie wygląda to dobrze. W dziesiątym miesiącu działalności wyczerpany został budżet, co oznacza najzwyklejsze bankructwo. Teoretycznie osiemnaście miesięcy po uruchomieniu sklepu wracamy na prostą, ale w praktyce nieco ponad pół roku wcześniej stanęliśmy za ladą znanej międzynarodowej sieci fast-food na literę M i od tego czasu czekamy, aż zaczną do nas mówić „Panie kierowniku”, a w sklepie internetowym pojawiła się informacja „wracamy wkrótce”. Wygląda więc na to, że przy opisanych wyżej założeniach i ograniczeniach nie ma możliwości utrzymania tego sklepu na powierzchni. A może jednak?
W drugim scenariuszu decydujemy się część posiadanego kapitału zainwestować w reklamę. Podobnie jak wcześniej, podchodzimy do tego rozsądnie, dzięki czemu udaje nam się pozyskać odwiedzającego (nie klienta!) za 50gr „od głowy”. Do tych odwiedzających stosujemy tą samą wartość konwersji co do pozostałego ruchu, czyli 1.5%. Część z pozyskanych w ten sposób odwiedzających zasila szeregi osób, które odwiedzają sklep z własnej woli. Załóżmy, że będzie to 10% spośród nich – może kiedyś coś kupią. Na płatne działania reklamowe decydujemy się przeznaczać 500zł miesięcznie. Jak teraz prezentują się odwiedziny i zakupy?
Proporcje są oczywiście te same, ale tym razem po roku obsługujemy już 128 zamówień, czyli o 50% więcej niż w poprzednim scenariuszu. A jaki jest stan finansów dodatkowo obciążonych kosztami reklamy?
Niespodzianka! Wydając więcej jesteśmy bogatsi, a co ważniejsze – tylko ocieramy się o dno własnej kiesy, nie wpadamy jednak w otchłań długów. Porównując stan finansów z obu scenariuszy zauważysz, że w pierwszym na początku wydajemy mniej i dzięki temu wciąż mamy więcej pieniędzy na koncie. W drugim scenariuszu rozsądnie dobierając budżet reklamowy wydajemy pieniądze szybciej, ale jednocześnie szybciej zbliżamy się do punktu, w którym zysk ze sprzedaży przekracza koszty (naszą pensję + koszt reklam).
Tym artykułem chciałem pokazać, że trzymanie się minimalnych kosztów nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem w biznesie. Taka strategia wydaje się dobra, ale powoduje, że możemy nie doczekać owoców swojej pracy. Zawsze warto rozpatrzyć kilka scenariuszy i przeprowadzić kilka eksperymentów. Przygotowanie tego modelu finansowego wraz z napisaniem całego artykułu zajęło mi kilka godzin, ale czyż nie było warto? Bez tych danych mógłbym zdecydować się na opcję niskokosztową, a w ten sposób stracić 15 000zł i 10 miesięcy życia.
Dla mnie to był tylko eksperyment myślowy i okazja do pobawienia się wykresami, bo wcale nie zamierzałem zakładać sklepu internetowego. Poświęciłem jednak swój czas i jestem zadowolony z rezultatów. Czy uruchamiając biznes, niekoniecznie sklep internetowy, możesz sobie pozwolić na poddanie się koncepcji „jakoś to będzie”, czy może odrobisz własną lekcję?
—
Robert Janeczek – Prezes Zarządu G-Forces Web Management Polska sp. z o.o. i zubibu sp. z o.o. Zaangażowany od początku w projekt tworzenia nowoczesnej platformy e-handlowej e-Trade Pro, sprzedawanej z sukcesami również w Wielkiej Brytanii jako Tiger Commerce. Czasami jeszcze „dłubie w kodzie”, ale głównie zajmuje się planowaniem strategii produktowej zarządzanych spółek. Ostatnio wprowadza sklepy internetowe w erę mobile commerce oferując usługę zubibu pozwalającą błyskawicznie uruchomić mobilny sklep internetowy. Zapowiada, że wkrótce ujawni kolejne ciekawe projekty.
