Silny brand buduje się miesiącami, a często nawet latami. Na wizerunek składa się wiele czynników, takich jak styl komunikacji z klientami, przejrzystość prowadzonych działań czy relacje z konsumentem. W tym artykule przedstawię 4 sposoby, jak skutecznie i natychmiastowo… zniszczyć dobre postrzeganie marki. Nie róbcie tego w swoim e-commerce!
W kontekście niszczenia wizerunku marki skupię się na::
- Komunikowaniu nieprawdy
- Braku reakcji zwrotnej na zapytania klientów
- Braku transparentności
- Niespójności komunikacyjnej
Kłam klientowi
Nie ma prostszej drogi do rujnowania pozytywnego wizerunku organizacji niż mówienie lub pisanie nieprawdy. Jak już wspomniałem wcześniej, zaufanie buduje się bardzo długo i niestety można je za sprawą swoich nieprzemyślanych działań stracić ekspresowo.
Błędy na stronie sklepu? Brak funkcjonalności? Lepiej o takich kwestiach komunikować klientowi wprost i bezpośrednio. Nie warto posługiwać się marketingowym bełkotem pod tytułem „Zrobimy to w najbliższym czasie”, jeśli wiemy, że nie zrobimy. Najlepszą odpowiedzią na nieprawidłowości jest zapewnienie konsumenta, że zlokalizowaliśmy problem i robimy wszystko, co w naszej mocy, by go rozwiązać lub zaproponować alternatywną ścieżkę.
Klient nie lubi, jak się go sprowadza na manowce. A jeśli już raz to zrobisz, kłamiąc lub manipulując informacjami, zapamięta Ci to na długo.
Zdenerwowany klient na grupie? Nie odpowiadaj
Klienci nie są zadowoleni z działania Twojej usługi i swoją frustrację wylewają na dedykowanej grupie w mediach społecznościowych lub pod firmowym postem? Jeśli nie zamierzasz zmierzyć się z ich irytacją i odpowiedzieć na nieprzychylne komentarze, to już przegrałeś.
Klient nienawidzi, jak zostawia się jego apele bez echa. Czuje się wtedy pozostawiony samemu sobie, a jego zaufanie do marki spada w tempie równie szybkim jak zmniejszające się przychody sklepu, który stosuje takie praktyki regularnie.
Oczywiście powyższe nie dotyczy komentarzy niemerytorycznych, obraźliwych czy pełnych nienawiści. Jeśli zderzamy się z nieuzasadnionym „hejtem” albo argumentami ad personam, powinniśmy przyjmować zdecydowaną postawę. Z autorami takich treści nie należy wchodzić w dyskusje, a raczej warto zastanowić się nad ich usunięciem lub blokowaniem.
Jeśli jednak klient pyta o ważną z punktu widzenia naszego sklepu kwestię albo jest niezadowolony z usługi, powinniśmy zareagować. W jaki sposób? Możemy uspokoić go, komunikując, że problem został zgłoszony do odpowiedniego działu. Albo napisać autorowi, żeby zrobił oficjalne zgłoszenie na wskazanego maila. Albo po prostu zaproponować rozwiązanie lub wytłumaczyć krok po kroku, co powinien zrobić, by poradzić sobie z sytuacją.
Ważny jest też czas reakcji. Im szybciej odpowiemy klientowi, tym lepiej. Dlatego nie warto zwlekać, bo klient też nie będzie czekał w nieskończoność na rozwiązanie problemu, tylko pójdzie do konkurencji.
Informacja o zmianach na stronie? A komu to potrzebne?
Na Twojej stronie weszła aktualizacja, nowe wydanie lub kolejna funkcjonalność? O wszystkich zmianach należy informować klientów na bieżąco. Brzmi jak truizm? Okazuje się jednak, że nie zawsze te praktyki są przez firmę utrzymywane.
Każda, nawet najbardziej prozaiczna zmiana, która wpłynie na poziom doświadczania produktu przez konsumenta, musi zostać mu zakomunikowana. Z dwóch powodów:
- Budowanie wizerunku marki – informując o kolejnych wdrożeniach, pokazujemy, że działamy na rzecz poprawy działania produktu. Im więcej o tym mówimy, tym bardziej zwiększamy autorytet brandu i zaufanie do niego.
- Poczucie zaopiekowania przez markę – klient, dostając regularne informacje o zmianach, nawet niemających wielkiego wpływu na jakość korzystania z produktu, doceni to, że chcesz być transparentny i myślisz o jego potencjalnych potrzebach.
Niespójności komunikacyjnej
I na koniec częsty błąd, czyli niespójność komunikacyjna, lub jak wolę to nazywać „jedno mówię, inne robię”.
Przykładowo, marka komunikuje otoczeniu, że wspiera prawa pracownicze, przejrzystość wynagrodzeń i uczciwe zasady rekrutacji, a potem okazuje się, że głoszone ideały mało mają wspólnego z rzeczywistością. Odbiorcy (wśród nich zarówno klienci firmy, pracownicy jak i kandydaci do pracy), dostrzegając taki kontrast, automatycznie budują w głowie negatywne postrzeganie brandu, który głosi nieprawdziwe hasła. Tym samym niechętnie będą wchodzić w jakiekolwiek zależności z firmą, zarówno od strony konsumenckiej, jak i ewentualnej współpracy.
Każda organizacja ma swoje wady i zalety. Dlatego, projektując strategię komunikacji, należy zwrócić szczególną uwagę na to, kim jesteśmy jako marka, a kim nie jesteśmy. Ekologia, prawa pracownicze czy szacunek do mniejszości to bardzo popularne obszary, które są wykorzystywane przez różne podmioty do poprawy swojego wizerunku. Jest to w porządku, jeśli instytucja żyje zgodnie z komunikowanymi tezami. Jeśli nie, wcześniej czy później to się odwróci przeciwko niej. I kryzys wizerunkowy gotowy.
