A co, jeśli będzie kryzys? Gotowe pomysły na optymalizację kosztów w sklepie internetowym

Dziś, kiedy wskaźniki makroekonomiczne są negatywne, inflacja i stopy procentowe rosną czyli uogólniając wszystko drożeje, w społeczeństwie pojawiają się coraz bardziej negatywne nastroje. Mają one wpływ na decyzje zakupowe użytkowników, co bezpośrednio przekłada się na przychody sklepów internetowych. I w tym momencie zastanawiamy się, czy nie czeka nas przypadkiem mniejszy lub większy, poważne słowo - kryzys. Kryzys w e-commerce.

W związku z bardzo dynamicznym rozwojem tego sektora w ostatnich latach, słowa te wymawiane dzisiaj brzmią wręcz nierealnie. Natomiast, jak nieprzewidywalne obecnie mamy czasy, każdy z nas wie doskonale. Na każdym kroku jesteśmy zaskakiwani - czy to negatywnymi informacjami gospodarczymi, geopolitycznymi, a o pandemii i jej wpływie na globalny biznes już nawet nie wspominając.

Spis treści:

1. Wstęp
2. Praca u podstaw
3. Wychodź poza schematy
4. Automatyzacja procesów
5. Kontroluj zwroty towarów
6. Technologiczny ekosystem
7. Podsumowanie

Wstęp

Aby uchronić się przed ewentualnymi skutkami takiego kryzysu, czy po prostu usprawnić swój biznes, warto pomyśleć o tym, w jaki sposób możemy optymalizować koszty w sklepie internetowym. Gdy wszystko idzie dobrze, gdy w e-sklepie finanse się zgadzają, wtedy nie myślimy tak intensywnie o optymalizacji kosztów. A to podstawowy i jeden z najczęściej popełnianych błędów.

Jak zatem do tego podejść? W artykule przedstawię kilka przykładów, które mają w praktyce bezpośrednie przełożenie na obniżanie kosztów. Każdy z nich wpływa na najważniejszy wskaźnik każdej firmy, czyli jej rentowność. Warto też zaznaczyć, że często optymalizacja zaczyna się od mniejszej lub większej inwestycji, ale długofalowo daje to zawsze pozytywny efekt w postaci zmniejszonych kosztów. Pamiętaj jednak o tym, żeby inwestować mądrze i nie zawsze w sposób oczywisty. Zatem zaczynamy.

Praca u podstaw

Pracę nad optymalizacją kosztów w sklepie internetowym warto zacząć od podstaw. Zaliczam do nich przede wszystkim przyjrzenie się kanałom pozyskiwania użytkowników i znalezienie miejsc, które można poprawić. W skrócie - chodzi o optymalizację media planu. Przykładowo, może to być „dociśnięcie” efektywności takich kanałów pozyskiwania klientów, jak np. płatne (Google Ads, Social Ads), czy próba renegocjacji stawek w programach afiliacyjnych (jeśli są oparte o CPS).

W tym obszarze warto także przeanalizować ścieżki wielokanałowe i wyciągnąć z nich (mam nadzieję, że po raz kolejny) wartościowe wnioski, które wdrożysz do swojej strategii e-marketingowej. I tutaj na chwilę się zatrzymajmy. Mam nadzieję, że masz swoją strategię e-marketingową i działasz zgodnie z jej założeniami. To pozwala w największym stopniu kontrolować koszty na tym na pierwszym, podstawowym poziomie, a co za tym idzie, daje to pole do optymalizacji.

Zatem jeśli jesteś w tej grupie (a wiem, że niestety są takie sklepy internetowe), to koniecznie stwórz strategię (być może z pomocą z zewnątrz) i podążaj zgodnie z wytycznymi i media planem. Brak strategii to sytuacja braku kontroli kosztów, co samo w sobie jest nieoptymalne.

Ostatnią rzeczą, którą w tym punkcie chciałbym polecić do optymalizacji, jest lejek zakupowy. Należy bardzo dokładnie, po raz kolejny (mam nadzieję, że regularnie nad tym pracujesz) przyjrzeć się działaniom i ponoszonym kosztom na każdym etapie prowadzenia biznesu. Czasem nawet niewielka zmiana podejścia i wykorzystania konkretnych kanałów dotarcia do klienta na różnych poziomach, może znacznie wpłynąć na najważniejsze dla e-sklepu wskaźniki, takie jak oczywiście współczynnik konwersji, czy średnia wartość koszyka zakupowego. Poświęć czas i przemyśl wszystkie te działania. Jeśli nie czujesz się na siłach, na pewno opłaci ci się skorzystanie z usług doświadczonego profesjonalisty.

Wychodź poza schematy

Moja druga propozycja to wychodzenie w swoich e-działaniach poza schematy. W każdym obszarze. Ale oprę tezę o konkret. Przykładowo, jeśli mocno pracujesz nad SEO i wydajesz spory budżet np. na pozyskiwanie linków, rusz głową i postaraj się wymyślić coś niestandardowego. Ciekawym pomysłem jest stworzenie ankiety w oparciu o twoją branżę i pozyskanie linków za jej pomocą. Jak? Już tłumaczę. Przypuśćmy, że sprzedajesz sprzęt sportowy. Stwórz ankietę, która nie będzie długa (np. 7 do max. 10 pytań – koniecznie zamkniętych). Zawrzyj w niej pytania związane ze sportem, a jeszcze lepiej osadź to w otoczeniu rywalizacji, czyli nazwij ją przykładowo „Mieszkańcy którego miasta w Polsce biegają najwięcej?”. Po tym ułóż odpowiednio pytania.Staraj się, żeby nie były sprzedażowe.Choć jeśli twoja oferta zawiera obuwie do biegania, to jedno z pytań może dotyczyć takiego asortymentu.Skupiaj się przede wszystkim na tym, żeby zachęcić respondentów do wypełnienia ankiety w sposób szczery. To pozwoli ci zebrać prawdziwe, ciekawe dane, które będziesz mógł później udostępnić np. mediom, a to co przełoży się na lepszy odbiór twojej marki przez czytelników i większy procent publikacji. Następnie skorzystaj z usług agencji, która przeprowadzi dla ciebie ankietę na prawdziwych respondentach, w ilości np. 5000 szt. Każda ankieta to koszt kilkudziesięciu groszy, przyjmijmy 20gr. To daje nam koszt 1000 zł. Następnie, na podstawie zebranych danych, wykorzystaj swój dział graficzny lub jeśli takiego nie posiadasz, zleć freelancerowi stworzenie typowej infografiki z pytaniami i odpowiedziami, przedstawionymi w atrakcyjny sposóļ (założę się, że nie raz sam/a chętnie zawiesiłeś/aś oko na takiej infografice). W kolejnym kroku wyślij gotową infografikę samodzielnie lub z pomocą agencji, do kilkuset online’owych portali z informacją, że mogą wykorzystać informacje zawarte w wynikach ankiety i infografiki, pod warunkiem podlinkowania do twojej strony lub konkretnego wpisu na twoim blogu (np. poświęconemu właśnie tej tematyce). Z doświadczenia wiem, że część z redaktorów opublikuje wszystkie infografiki tak jak je otrzymali, część wyciągnie tylko wnioski, część nie opublikuje w ogóle, a część wstawi infografikę i dopisze do nich swoją, dodatkową treść. Każda z takich publikacji, to link do twojej witryny. I teraz jest moment, gdzie najwięcej zależy właśnie od jakości materiału, jaki stworzyłeś/aś. Twoje linki za pomocą e-redaktorów zaczynają pojawiać się na wielu stronach w całym „polskim” internecie. Z moich obserwacji wynika, że można w ten prosty sposób zdobyć linki z bardzo mocnych stron, takich jak np. Onet. To zależy, w jaki sposób poprowadzisz cały proces.

Podsumowując, pracując nad takim obszarem jak SEO, nie skupiaj się tylko na standardowej pracy, ale wychodź poza schemat. Koszt opisanej operacji to 1000 zł plus koszt usługi graficznej. A ile kosztuje ponad 100 zewnętrznych linków prowadzących do twojej witryny, które przy odrobinie szczęścia pozyskasz z bardzo wartościowych stron internetowych? Na pewno o wiele, wiele więcej. Jest to nieporównywalnie większa kwota. I tu pojawia się duża oszczędność, choć jak wskazałem, w tym przypadku poparta akurat niewielką inwestycją.

Automatyzacja procesów

Trzecim konkretnym pomysłem, jakim chcę się z tobą podzielić jest automatyzacja procesów w sklepie internetowym. Świadomy właściciel e-sklepu wie, że zautomatyzować może wiele z nich. Często jednak spotykam się z sytuacją, że procesy, które są regularnie realizowane ręcznie przez ludzi, nie są w żaden sposób automatyzowane. To kolejny poważny błąd i duże pole do optymalizacji.

Natomiast łatwo można przeliczyć, czy inwestycja się zwróci i jeśli tak, to w jakim czasie. Podam prosty przykład, bo temat jest bardzo szeroki i chcę tylko zaznaczyć zakres do optymalizacji.

Przychodzisz codziennie do firmy i obserwujesz, jak dużo czasu twój dział wsparcia poświęca na obsługę klientów. Dlaczego tego procesu nie zautomatyzować na tyle, na ile to możliwe? Przecież to jeden z łatwiejszych do zoptymalizowania. Najprostszy sposób? Wprowadź chat na stronie sklepu internetowego, który oparty będzie o bota odpowiadającego na najczęściej pojawiające się pytania, np. „Co z moją przesyłką?”, „Kiedy otrzymam zamówienie?”, czy „Czy macie w ofercie buty do biegania”?

W zakresie obsługi klienta taki sam scenariusz można uruchomić na infolinii. Bardzo dużo czasu traci się na odpowiadanie na podstawowe pytania. Warto je wyeliminować. W ten sposób twoi pracownicy zyskają bardzo dużo czasu, który mogą poświęcić np. na tworzenie contentu (w zależności od kompetencji), czy szukanie błędów w sklepie internetowym, co… wpłynie pozytywnie na wzrost współczynnika konwersji. Czyli dodatkowa korzyść przy okazji szukania oszczędności. Nie mówiąc o tym, że można pracowników BOKu oddelegować do pomocy w innych działach lub po prostu zredukować etaty.

Kontroluj zwroty towarów

Kolejny, czwarty już pomysł, to kontrolowanie ilości zwrotów. Każda z branż może różnić się między sobą w tym zakresie o nawet 30 punktów procentowych. Zatem im wyższy masz wskaźnik zwrotów w e-sklepie, tym istotniejszy jest to dla ciebie punkt.Bo wiemy, że każdy zwrot to koszt – w postaci pieniędzy wydanych na pozyskanie i obsługę klienta, realizację zamówienia i koszty logistyczne.

Warto przekształcić je w przewagę konkurencyjną, ponieważ proces zwrotu jest jednym z głównych czynników, który decyduje o wyborze sklepu online. Moja propozycja nie dotyczy jednak automatyzacji tego procesu, co też może być szeroko rozumianym profitem dla sklepu, ale przede wszystkim chodzi o to, że analizując najczęściej zwracane artykuły i powody, dla których klienci je zwracają, możemy podejmować świadome decyzje optymalizujące naszą działalność. A to będzie miało bezpośredni wpływ na zmniejszenie tego wskaźnika.

Na pewno w pierwszym kroku musisz poznać przyczyny zwrotu towarów. Dobrym sposobem, aby je poznać jest dodanie do dokumentów zwrotnych krótkiej i szybkiej do wypełnienia ankiety. Jeśli sprzedajesz odzież i powodem są nieprawidłowo dobierane przez klientów rozmiary – przeanalizuj i popraw tabele rozmiarów oraz informacje dotyczące właśnie tego aspektu. Jeśli klienci w ankiecie wskazują na to, że odzież ma inne kolory w rzeczywistości, niż w sklepie internetowym i zdarza się to nagminnie, (pomijam nieskalibrowane monitory przeciętnych użytkowników) to znaczy, że problem leży w zdjęciach produktów, co też możesz samodzielnie poprawić. Jeśli klient ma uwagi dodatkowe, związane np. z tym, że oczekiwał innej tekstury produktu niż otrzymał, zweryfikuj opis towaru lub dodaj zdjęcia prezentujące więcej detali. W skrócie - rozbuduj karty produktowe o odpowiednie informacje.

Dodatkowym elementem, który może zminimalizować zwroty towarów jest umieszczenie w karcie towaru sekcji z opiniami innych użytkowników, czy możliwość zadawania przez nich pytań, a następnie publikowanie ich wraz z odpowiedziami obsługi sklepu. W ten sposób wyeliminujesz wątpliwości klientów, których na pierwszy rzut oka mógłbyś/mogłabyś nawet się nie spodziewać, a mogłyby one być powodem zwrotów.

Paradoksalnie to, co sprzedawcy często odbierają negatywnie, czyli wydłużony czas na zwrot towaru, także może wpływać na minimalizowanie ilości zwrotów. A to wszystko przez wydłużony czas na decyzję o zwrocie.

Większość z nas źle znosi stratę, a im dłużej kupiony produkt będzie znajdował się u kupującego, tym bardziej się do niego przywiąże i istnieje mniejsza szansa, że będzie chciał go stracić – nawet jeśli może go zwrócić za darmo. Dodatkowo, badania Gemius’a z roku 2021 pokazują, że wydłużony czas na zwrot towaru zachęca do zakupów w e-sklepie. Twierdzi tak prawie 1/3 polskich internautów.

Technologiczny ekosystem

Piąta kwestia optymalizacji kosztów jest związana z technologicznym ekosystemem. Warto ten temat przemyśleć, zanim rozpocznie się sprzedaż online.

Natomiast czasem warto też wziąć pod uwagę, czy tańsza - w kontekście całej działalności e-sklepu - nie będzie migracja na inną platformę. Bo przecież prowadząc sklep internetowy, oprócz samego narzędzia do sprzedaży (front-end i back-end) korzystasz z szeregu dodatkowych narzędzi. Należą do nich m.in. system opinii o sklepie, system ERP (obsługujący dokumenty sprzedaży, WMS), narzędzie do generowanie feedów produktowych, system PIM, system do integracji z marketplace’ami, narzędzie do obsługi newsletterów, system CRM, narzędzie typu blog, moduły marketingowe (np. karty podarunkowe, bony towarowe, program lojalnościowy), moduły dodatkowe (np. RMA), obsługa wielowalutowości, wielojęzyczności, gotowe integracje z systemami płatności, kurierami, gotowe szablony z możliwością darmowej edycji, czy konieczność posiadania serwera, a wraz z nim osoby w postaci administratora. Są to tylko wybrane elementy, które może zawierać jeden system, który dzięki temu odciąża cię w sprawach technicznych i funkcjonalnych, przez co masz więcej czasu na rozwijanie biznesu. Jednak to co w tym fakcie jest najważniejsze - za wymienione elementy w wielu różnych systemach do obsługi sprzedaży trzeba płacić dodatkowo, często tworząc indywidualne integracje.

Wszystko to można mieć w jednej cenie i wewnątrz jednego narzędzia, zamiast martwić się o działanie wszystkich tych elementów oddzielnie i zatrudniać kolejnego pracownika tylko po to, żeby dbał o ciągłość działania całego technologicznego ekosystemu. Nie mówiąc już o tym, jak dużo drobniejszych rzeczy jest kosztownych, w porównaniu możliwości systemów typu SaaS w stosunku do Open Source (zestawienie tych dwóch rodzajów oprogramowania jest bardzo szerokim tematem, dlatego w mojej opinii wymaga oddzielnego artykułu). Warto jednak znaleźć na tym polu oszczędności, a korzystając z tych wszystkich opcji w jednym miejscu, na pewno takie oszczędności zyskujemy – czy to w postaci braku konieczności płacenia za konkretne narzędzia i integracje, czy mniejszą liczbę etatów do obsługi technicznej.

Podsumowanie

Przykładów, gdzie można znaleźć oszczędności w e-sklepie jest zdecydowanie więcej, dlatego zachęcam do samodzielnej analizy własnych e-biznesów i ich optymalizowania. Kiedy, jak nie teraz.

Wykorzystywanie tego rodzaju działań, czyli odpowiednie prowadzenie biznesu pod kątem kontroli i optymalizacji kosztów, może pozwolić spać spokojnie i przechodzić przez ewentualne kryzysy suchą stopą. Pamiętajmy jednak, żeby koszty optymalizować niezależnie od aktualnej koniunktury. Odpowiednia praca nad sklepem internetowym wymaga kontroli kosztów i ich optymalizacji także w trakcie najlepszych okresów sprzedażowych.