Pod koniec października na rynku zadebiutowała najnowsza książka mojego wydawnictwa lektury.biz, pt. Nigdy więcej nie trać klienta. Masz 100 dni na zmianę pojedynczej sprzedaży w długotrwałą relację, autorstwa Joeya Colemana. Wiele wątków tej publikacji pozwala spojrzeć inaczej na działania sprzedażowe prowadzone w Twoim e-biznesie i usprawnić praktycznie każdy etap relacji z klientami, dlatego warto się z nią zapoznać. Zapraszam do przeczytania fragmentów publikacji oraz zakupu w ramach promocji darmowej dostawy kurierem.
Wprowadzenie Przyszłością biznesu jest H2H, czyli Human to Human
Jednym z najbardziej rozpowszechnionych mitów w biznesie jest rzekoma różnica między relacją B2B a B2C. Często słyszę tego typu komentarze: „Joey, podoba mi się twój przykład, ale odnosi się on do firmy B2C. Czy możesz przedstawić przykład firmy B2B?”. „Joey, opowiedziałeś nam o dużej korporacji B2B, a my jesteśmy małą firmą B2C. Co mamy zrobić?”.
Tego typu pytania opierają się na założeniu, że między dwoma typami klientów – innymi firmami i konsumentami indywidualnymi – jest ogromna różnica.
A to nieprawda.
Oczywiście, istnieją pewne rozbieżności między działalnością typu B2B a B2C, ale są one mniejsze, niż większość z nas sobie wyobraża. W gruncie rzeczy każdy biznes polega na tym
samym – na kontaktach ludzi z innymi ludźmi. Skupiam się na relacji typu H2H (Human to Human), ponieważ to ona jest naj ważniejsza.Wiadomo, że w typowej relacji B2C sprzedajemy coś pojedynczemu kupującemu i skupiamy się na jego osobie. Jednak pomi jając w tym przypadku aspekt H2H, przeoczymy innych ludzi, którzy będą mieli kontakt z kupionym produktem. Wyobraźmy sobie chłopaka, który kupuje nową koszulę. Nie bierzemy pod uwagę jego dziewczyny, której on spodoba się w tej koszuli; jego współlokatora, który będzie chciał ją pożyczyć; rodziców, których zdaniem syn wygląda w niej elegancko, itd.
Natomiast kiedy mówimy o interakcji H2H w kontekście B2B, musimy wziąć pod uwagę, że każda firma jest organizacją składającą się z ludzi, co oznacza, że z jej produktami lub usługami mają kontakt ludzie – i to w dużej liczbie. Osoba, która podjęła decyzję o zakupie danego produktu, prawdopodobnie nie okaże się jedyną, która będzie z niego korzystać. Co więcej, być może sama nie będzie w ogóle z niego korzystać. Zgodnie z filozofią H2H musisz pamiętać o wszystkich osobach, które nie biorą udziału w rozmowie sprzedażowej, ale będą korzystać z produktu, a także o ograniczeniach dotyczących tej osoby, która podejmuje decyzję o zakupie.
Myśląc w kategoriach H2H, bierzemy pod uwagę wszystkie osoby, które będą miały osobisty kontakt z produktem. Kiedy zmienisz myślenie i skupisz się na H2H, zorientujesz się, że masz więcej wspólnego ze swoim klientem biznesowym czy indywidualnym konsumentem, niż ci się kiedyś wydawało. A wtedy możesz sięgnąć po to, co wiadomo o ludzkiej naturze, i użyć tej wiedzy w prowadzeniu biznesu.
Aby już nigdy więcej nie stracić klienta, musisz spotkać się z nim (kimkolwiek jest) tam, gdzie są jego emocje.
A jeśli już dotrzesz do klientów, nie dopuścisz, by stracić okazję do wyłuskania ich ze sterylnego środowiska B2B lub zbyt jednorodnego środowiska B2C i przeniesienia do nasyconego emocjami środowiska H2H.
Kiedy następnym razem przyłapiesz się na myśleniu w kategoriach B2B lub B2C, przypomnij sobie, że to ludziom coś sprzedajesz, i że to ludzie będą z tego korzystać. Jeśli będziesz o tym pamiętać, przeprowadzisz każdego swojego klienta przez wszystkie etapy customer journey (czyli podróży z miejsca, w którym jest, do miejsca, w którym korzysta z twojego produktu lub usługi), i sprawisz, że każdy twój klient pozostanie nim już na zawsze, bez
względu na branżę, w jakiej działasz.W skrócie, już nigdy nie stracisz klienta.
Rozdział 3 – CENA UTRATY KLIENTA
Jak dużo czasu poświęcasz na zdobycie potencjalnego klienta?
Ile pieniędzy wydajesz, starając się pozyskać nowego klienta?
Ilu pracowników twojej firmy zajmuje się marketingiem i sprzedażą?
A teraz zadam znacznie istotniejsze pytanie: Ile czasu, pieniędzy i energii poświęcasz, starając się zachować obecnych klientów?
Niemal każda firma poświęca mnóstwo czasu, pieniędzy i energii na zdobycie nowych klientów. Dział zajmujący się pozyskiwaniem klientów jest zazwyczaj miejscem powstawania największych kosztów w firmie, a większość menadżerów rozlicza koszty pozyskania klienta co do złotówki, o ile nie co do grosza.
A mimo to we wszystkich firmach, w których poświęca się tak wiele wysiłku, by zdobyć klientów, nie robi się praktycznie nic, by zachować tych, których się już ma.
A co się wtedy dzieje? Klienci odchodzą do konkurencji.
WIĘKSZOŚĆ FIRM TRACI KLIENTÓW, NAWET NIE ZDAJĄC SOBIE Z TEGO SPRAWY
O istnieniu prawdziwej epidemii odchodzenia klientów, która nęka niemal każdą branżę, przekonałem się pod koniec lat 90. XX wieku. Czytając raport o marketingowych i reklamowych działaniach banków nastawionych na zdobycie nowych klientów, odkryłem coś zaskakującego. Banki od bardzo dawna wydają sporo pieniędzy na zdobycie nowych klientów – około 300 dolarów na jednego. Niegdyś było to uzasadnione ekonomicznie, ponieważ relacje między klientem a bankiem miały przebiegać według ustalonego schematu:
- Klient otwiera rachunek bankowy.
- Rachunek istnieje przez bardzo długi czas.
Im dłużej dany klient utrzymywał rachunek w banku, tym więcej dostarczał bankowi pieniędzy w postaci rozmaitych opłat. Im więcej bank miał klientów, tym więcej zarabiał.
Czytając raport „New Customer Onboarding Programs in Service Industries” (Programy wdrażania nowych klientów w branży usług) przygotowany przez firmę Corporate Executive
Board, odkryłem sekrecik branży bankowości, który osłabia jej strategie pozyskiwania klientów: „32 proc. nowych klientów danego banku rezygnuje z jego usług przed upływem roku!”.
To szokująca informacja. Spróbujmy to policzyć. Przeciętny koszt zdobycia nowego klienta to 300 dolarów. Każdy klient płaci miesięcznie za prowadzenie rachunku około 12 dolarów. Ograniczając się jedynie do tych gwarantowanych wpływów, kwota wydana na pozyskanie klienta zwraca się dopiero po 25 miesiącach, czyli po ponad 2 latach. Skoro 32 proc. rachunków likwidowanych jest przed upływem 12 miesięcy, oznacza to, że bank potencjalnie traci pieniądze w przypadku 32 proc. nowo pozyskanych klientów!
Rodzi się pytanie: dlaczego? Dlaczego klienci rezygnują z usług banków, choć prowadzi to do straty czasu i pieniędzy? Skala strat finansowych banku jest ogromna, ale przecież klientów też to dużo kosztuje. Każdy z nas wie, z czym wiąże się otwarcie rachunku. Czasami aż boli od tego… szyja.
Przeważnie, aby otworzyć rachunek, trzeba udać się do oddziału banku, przedstawić dokument osobisty, wypełnić i podpisać mnóstwo formularzy oraz dokonać początkowej wpłaty.
Potem czekamy na kartę do bankomatu, otwieramy bankowość elektroniczną, ustalamy PIN-y i hasła, wypisujemy dane do zleceń stałych płatności. Następnie musimy pozałatwiać wszystko, co związane jest z zamknięciem starego rachunku (wiele osób trzyma taki rachunek jeszcze przez kilka miesięcy), a na koniec przelać zgromadzone na nim środki na nowy.
Trudno uwierzyć, że komuś chce się przechodzić przez to wszystko jeszcze raz, tracić mnóstwo czasu i cierpliwości. A mimo to aż 32 proc. osób decyduje się na taki krok!
Co więcej, okazuje się, że 20 proc. klientów rezygnujących z rachunku bankowego w pierwszym roku nie dokonuje za jego pośrednictwem ani jednej transakcji. Co oznacza brak jakichkolwiek wypłat z bankomatu, brak jakichkolwiek zleceń, brak jakichkolwiek przelewów internetowych.
Jeszcze bardziej szokujący jest odsetek klientów z grupy rezygnujących z rachunku w ciągu pierwszego roku, którzy zamykają go przed upływem 100 dni: aż 50 proc.
Ich przygoda z danym bankiem ledwie się rozpoczęła, a już mają jej dość.
To, co odkryłem na temat utraty klientów przez banki, sprawiło, że w mojej głowie zrodziło się palące pytanie. Skoro ucieczka klientów jest epidemią w świecie bankowości – gdzie pilnowanie wszelkich czynników wpływających na zyski, koszty pozyskania klienta i wskaźniki rezygnacji jest wpisane w DNA każdego bankiera – to jakie rozmiary osiągnęła w innych branżach?
Zacząłem analizować dane z innych biznesów i rynków. Wyniki okazały się zatrważające. Pomijając fakt, że umowy świadczenia usług telefonii komórkowej znane są z drakońskich
warunków, a ich zerwanie wymaga niemal złożenia ofiary, to aż 21 proc. klientów wypowiada je w ciągu pierwszych 100 dni. Nikt nie lubi, kiedy psuje mu się samochód, ale wizyta u mechanika najczęściej humoru nie poprawia. Aż 60–70 proc. właścicieli aut nigdy nie wraca do warsztatu, z którego korzystali, ze względu na złe doświadczenia wyniesione z pierwszej wizyty.
Restauracje potrzebują do istnienia klientów. Tymczasem aż 46 proc. nowych gości pizzerii Chuck E. Cheese’s po pierwszej wizycie deklaruje, że już nigdy więcej nie przekroczy jej progu. Dla blisko połowy nowych klientów, których ta sieć z trudem zdobywa, doświadczenie z nią jest tak złe, że wyklucza drugą wizytę.
Podobny trend narasta we wciąż rozwijającej się branży SaaS (Software as a Service, oprogramowanie jako usługa abonamentowa dostępna w chmurze). Aż 20 proc. nowo pozyskanych klientów rezygnuje z usług przed upływem 100 dni.
Również firmy telekomunikacyjne oferujące usługę łączącą Internet, telefon i telewizję kablową tracą mnóstwo klientów w ciągu pierwszych 100 dni. Choć niechętnie udzielają takich danych, odsetek ich klientów rezygnujących w ciągu pierwszych kilku miesięcy przekraczający 30 proc. nie należy do rzadkości.
Bez względu na to, gdzie prowadzisz działalność, w jakiej branży i jaka jest wielkość twojej firmy, najprawdopodobniej tracisz od 20 do 70 proc. nowo pozyskanych klientów w ciągu pierwszych 100 dni relacji z nimi.
Przedsiębiorcy często poświęcają mnóstwo czasu, pieniędzy i energii na zdobycie nowych klientów, ale natychmiast pozwalają sobie na ich utratę.
Dlaczego firmy nie skupiają się na zatrzymaniu klientów, których zdobyły z takim trudem?
Istnieje wiele konkretnych powodów, dla których klienci rezygnują. Jednak w szerszej perspektywie sprowadzają się one do jednego:
Tracisz klientów, ponieważ oni czują się przez ciebie zaniedbywani zaraz po tym, jak dokonają transakcji.
Przypomnij sobie, kiedy ostatnio sam zrezygnowałeś z usług lub produktów jakiejś firmy. Być może chodziło o cenę, choć w rzeczywistości było cię stać. Być może uznałeś, że kupisz coś innego, choć nie było ku temu najmniejszych powodów. Być może doszedłeś do wniosku, że jakość nie odpowiada cenie, jaką zapłaciłeś, choć to nieprawda. A być może zrezygnowałeś ze współpracy z daną firmą bez powodu, ale utwierdziłeś się w słuszności swojej decyzji, kiedy nikt nie przejął się twoim odejściem.
Typowa firma doskonale potrafi zwrócić na siebie uwagę klienta i skłonić go do zakupu, ale nie robi praktycznie nic, by zapewniać mu wartościowe albo wyjątkowe doświadczenia, kiedy dokona on już transakcji.
Istnieje wiele czynników, które sprawiają, że klienci rezygnują, ale główny powód polega na tym, że firmy systematycznie ignorują coś, co nazywamy emocjonalną podróżą klienta. Nie chodzi o to, że mają go w nosie, lecz o to, że ich metody prowadzenia biznesu i konstruowania zachęt oraz wewnętrzne struktury powodują, że wokół doświadczeń klienta tworzy się martwy punkt. I to właśnie ten martwy punkt stanowi problem.
EMOCJE I DOŚWIADCZENIE NA DALSZYM PLANIE
Z biegiem lat firmy przekształcają się w duże przedsiębiorstwa, w których jest coraz więcej sprzętów, pracowników, zasad i reguł. Zwyczajne ludzkie podejście powoli, lecz systematycznie, zostaje wykorzenione z większości interakcji i dyskusji. We współczesnym biznesie często słychać slogany: „To nic osobistego, to tylko interesy”, „Nie miesza się pracy ze sprawami osobistymi”. Istnieje silne przeświadczenie, że relacje osobiste, rozmowy o uczuciach i okazywanie emocji należy ograniczyć do własnego domu, trzymać je z dala od miejsca pracy.
W miarę jak biznes staje się coraz bardziej zimny i skupiony na taktyce – nie bierze pod uwagę ludzi, którzy są poddani wpływom tej taktyki – klienci częściej czują się zaniedbywani i odsuwani. Nie mają już poczucia, że są kimś wyjątkowym dla biznesu, bo coraz więcej procesów i struktur jest tak projektowanych, by sprawy prywatne nie mieszały się z biznesem.
W większości przedsiębiorstw proces wdrażania nowego klienta i kreowania jego doświadczeń nie jest ani świadomie zaprojektowany, ani logicznie uformowany, ani też konsekwentnie stosowany, by firma mogła sensownie towarzyszyć klientowi w jego emocjonalnej podróży.
Przyjmuje się na przykład, że klient czyta tekst pisany drobnym drukiem w umowach i wie, jakie są kolejne etapy procesu, którego jest uczestnikiem – choć ci, którzy robią takie założenie, sami nigdy nie czytają umów, które mają podpisać!
Problem się pojawia, kiedy zapis drobnym drukiem staje się istotny na pewnym etapie relacji i szkodzi klientowi. Takie sytuacje występują, kiedy to, co wydawało się klientowi w momencie podpisywania umowy (na przykład przy wynajęciu samochodu, przy wykupuje abonamentu u operatora komórkowego czy wyborze prywatnej opieki medycznej), ma się nijak do tego, jak firma postępuje w sytuacji konfliktowej. Nagle klienci dowiadują się, że muszą zapłacić za drobne zarysowanie na drzwiach wynajętego auta. Wpadają w furię, słysząc, jak horrendalną karę muszą uiścić, rezygnując z usług operatora komórkowego przed zakończeniem umowy. Załamują się, gdy okazuje się, że ich ubezpieczenie zdrowotne nie pokrywa pilnego badania.
Najgorsze jest to, że proces postępowania ze świeżo pozyskanym klientem przebiega w sposób odpowiadający wyłącznie firmie. Nikt nie zwraca większej uwagi na doświadczenie klienta, na potrzeby emocjonalne klienta. Zazwyczaj wszystko, czego doświadcza w relacji z firmą, ma w najlepszym razie charakter przypadkowy – nie dba się o to, by customer journey miała wytyczoną czytelną mapę drogową i wyznaczone kolejne etapy.
WIEDZA O DZIAŁANIU MÓZGU I ZACHOWANIACH LUDZKICH JEST IGNOROWANA
Neuronauka dowodzi, że nawet jeśli ktoś zna ofertę danej firmy i uważa ją za wspaniałą, gdy tylko zostaje klientem, opanowują go obawy, wątpliwości i niepewność.
Fakt, że po jednej stronie jest firma, a po drugiej klient zostawiony od początku sam sobie, bez żadnego wsparcia, wprowadza go w stan wzmożonych emocji negatywnych. Ten stan jest wzmacniany przez wyraźną różnicę pomiędzy emocjami typowymi dla nowego klienta – obawami, wątpliwościami i niepewnością – a doświadczanymi przez firmę emocjami radości, euforii i ekscytacji z powodu pozyskania klienta.
ODCHODZĄ SZYBCIEJ, NIŻ PRZYPUSZCZASZ
Obecne trendy w biznesie gloryfikują wzrost, zachęcają do akwizycji, nie biorą pod uwagę podróży emocjonalnej klienta, nie doceniają wskaźnika utrzymania i traktują po macoszemu pracowników wyznaczonych do kontaktu z klientami. Nie wspominając już o tym, że całkowicie ignorują podstawowe prawa biologiczne, którym podlegają klienci, i wiedzę o ludzkich zachowaniach. Nic dziwnego więc, że klienci odchodzą w krótkim czasie po podpisaniu umowy.
Jak więc powstrzymać ich odpływ? Otóż musisz skupić się na tym, czego doświadczają twoi nowi klienci, gdy nawiązują z tobą współpracę.
