IdoSell budujemy z myślą o jak największej sprzedaży sklepów – wywiad z Pawłem Fornalskim z okazji 20 lat na rynku e-commerce

Autor tekstu Krzysztof Bartnik
Opublikowano 24 listopada 2020
Kategoria ✍️ Wywiady
Czas czytania: 9 min

Po raz ostatni miałem przyjemność porozmawiać z Pawłem Fornalskim z IdoSell w połowie 2019 roku (link do wywiadu). Wówczas jego spółka pomyślnie zrealizowała wyjście z giełdy NewConnect po tym, jak fundusz MCI.EuroVentures za 140 mln zł przejął 51 proc. akcji.

Paweł zawsze jest ciekawym rozmówcą na tematy związane z rynkiem i nie boi się zajmować konkretnego stanowiska, dlatego skorzystałem z niedawnej okazji (firma IdoSell świętowała bowiem swoje 20 lat obecności na rynku e-commerce) i zadałem mu serię nowych pytań.

W wywiadzie pytam tylko o rynek, ale także o to, jak na co dzień prowadzi się jedno z największych w Polsce rozwiązań SaaS. Zapraszam do lektury wszystkich zainteresowanych handlem w Internecie i prowadzeniem firmy!


Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl): 20 lat IdoSell (dawniej: IAI-Shop) na rynku to idealna okazja do naszej rozmowy. Zanim jednak porozmawiamy o firmie i Waszych rozwiązaniach, powiedz mi proszę, co przez te 20 lat z Twojej perspektywy się w polskim handlu internetowy się zmieniło?

Paweł Fornalski (IdoSell): Minione 20 lat to były narodziny branży. Zmieniło się absolutnie wszystko. W roku 2000, gdy zaczynałem nie było absolutnie nic, nawet aparatów cyfrowych. Po pierwszy aparat musieliśmy jechać do Niemiec i przywieźć go samemu. Nie było nawet wiary w to, że e-handel może stanowić większy przychód, niż tradycyjne sklepy. Ponieważ to były czasy pionierskie, nie było też marketingu internetowego, regulacji prawnych. A jedyne płatności jakie można było mieć oprócz pobrania Poczty Polskiej i przelewu na konto, z którego prawie nikt nie korzystał, to były płatności kartą płatniczą Polcard. Nie było też książek, poradników i wiedzy. Kompletną zmianą była rewolucja związana z mobile, czyli smartfonami ciągle podłączonymi do internetu, przez które można kupować.


A co się NIE zmieniło?

Nie zmieniło się to, że ludzie nadal chcą kupować przez Internet. To ciekawe, ale nawet w roku 2001, gdy ruszyliśmy ze sprzedażą w Skateshop.pl, klienci dosłownie walili drzwiami i oknami. Każdy uwielbia kupować przez internet. Nie lubimy tylko źle zmierzonych ubrań, opóźnionych paczek, problemów ze zwrotem itp. Nie zmieniło się też to, że nadal są domeny, emaile i strony WWW. Te trzy elementy internetu są praktycznie niezmienne. Nie zmieniło się, mimo rozlicznych wizji to, że nie kupujemy w okularach wirtualnej rzeczywistości podróżując między półkami. Trudno pomyśleć, ale w 2000 i 2001 roku dominowało przekonanie, że to jest przyszłość e-handlu.


Rok temu mówiłeś, że IAI to już 150-osobowy zespół, a na platformie IdoSell działa już ponad 5000 sklepów. Jak to wygląda teraz? Ilu klientów obsługujecie? Za jaką część rynku e-handlu odpowiadają sprzedawcy działający na Waszym systemie?

Obecnie IAI Team liczy 170 osób. IdoSell obsługuje 6000 sklepów. Najbardziej cieszy mnie cieszy to, że obsłużymy w 2020 roku transakcje warte 11 miliardów złotych. To według moich szacunków stanowi około 18-20% e-handlu. Średni wzrost sprzedaży (GMV) to 58,65% (październik 2020 do października 2019). IdoSell nie budujemy z myślą o ilości, ale jakości sklepów. Cieszy mnie więc to, gdy nasi klienci wygrywają w rankingach jakości obsługi klientów, a ich obroty rosną szybciej, niż średnia rynkowa.


Mam przed oczami wyniki finansowe spółki IAI podane w ostatnim raporcie giełdowym i po wielu latach było tam widać tzw. “hockey stick” jak na szybko rosnącą firmę przystało. Jak bardzo większa liczba klientów przekłada się na Wasze wyniki?

IdoSell to ekosystem wielu usług. Podstawowa to oczywiście sklep internetowy. Ale obecnie dostarczamy sklepom dodatkowe usługi tj. płatności IdoPay do których ostatnio dodaliśmy walutowe płatności kartami VISA i MasterCard, czy ruch z Google rozliczany za dostarczoną konwersję. Ten hockey-stick to był początek wprowadzania tych usług i ciągle utrzymujemy moją założoną dynamikę, czyli 50% wzrostu przychodów co roku. Założeniem IdoSell jest to, by dostarczać te same zalety, które daje marketplace, ale w formule własnego sklepu internetowego, w którym nie są wyświetlane oferty konkurentów, którego dane są własnością sprzedawcy i w którym nie opłaca się 20-25% prowizji, dzięki czemu zostają pieniądze na budowanie lepszej sprzedaży. Sklepy internetowe, które wykonały przygotowania w przeszłości, dzisiaj mocno korzystają na pandemii.

Wyniki finansowe spółki IAI podane w ostatnim raporcie giełdowym


Patrząc na ranking sklepów według Opineo – Wasze sklepy są w czołówce niemal każdej kategorii asortymentowej. Z czego to Twoim zdaniem wynika? Mam wrażenie, że z roku na rok sklepów z IdoSell w top 10 różnych konkursów jest coraz więcej… 

Już kilka lat temu zauważyliśmy to zjawisko. Które mnie bardzo cieszy, bo sam przecież kupuję w internecie. Zawsze kierujemy się zasadą, że budujemy sklepy, takie, jakie sami chcemy, żeby były. Dlatego super-ważna jest dla mnie selekcja sprzedawców. By otworzyć sklep w IdoSell przechodzi się weryfikację KYC i AML, czyli taką jak otwierając system płatności. To odstrasza szemranych sprzedawców. A jednocześnie “powered by IdoSell” w stopce stało się synonimem bezpieczeństwa i jakości. Sklepy IdoSell są opłacane regularnie, więc nie ma też sklepów widmo.

Dodatkowo mocno wspieramy sprzedawców oferując w cenie system WMS, świetnie zgraną z nim automatykę komunikacji, wydruków. Od niedawna oferujemy też takie rozwiązania jak certyfikat SuperFair.Shop, który nadawany jest (i odbierany) automatycznie, gdy sklep wysyła paczki w czasie zadeklarowanym podczas zamawiania.

Najnowsze wsparcie to Zaufane Opinie IdoSell polegające na tym, że po każdej transakcji konsument otrzymuje email z prośbą o ocenę transakcji. Taka ocena widoczna jest dla sprzedawcy, który może obserwować trendy czy przeczytać uwagi. Ale jeżeli chce, może takie opinie publikować. Ważne, że wtedy nie może ich cenzurować. Pokazuje rezultaty takimi, jakie są. W ten sposób nie ma lukrowania, nabijania ocen (bo można wystawić ocenę tylko do wysłanej paczki). Działa to świetnie i potrafi nieznanemu sklepowi podwyższyć sprzedać przynajmniej o kilkanaście procent.

Każdy klient otrzymuje też za darmo SSL do wszystkich domen, czy regulamin automatycznie uzupełniany w zależności od konfiguracji sklepu. Regularnie też udoskonalamy proces zakupowy, licznymi testami a/b, a każdy klient może go aktualizować automatycznie za darmo. Robimy więc bardzo dużo, by zwiększać sprzedaż sklepom przez zadowolenie konsumentów.


W rozmowach z Tobą niewiele mówi się o rozwoju takiego produktu, jakim jest IdoSell. W jaki sposób wygląda codzienna praca nad nowościami? 

Faktycznie niewiele mediów to interesuje. Dlatego fajnie, że Ty o to pytasz. Nad rozwojem systemów czuwa zespół Product Managerów, który analizuje co zgłaszali klienci, o co pytali, jak używają systemów itp. Następnie w oparciu o listę projektów które realizujemy w danym roku, prowadzą projekty, opracowując z UX Designerami, programistami, Web Developerami projekty. Poszczególne zadania są testowane, czasami tygodniami. Mamy też CTO i 2 wice-CTO, którzy są promotorami technicznymi, tak aby jakiś programista nie poszedł na skróty czy nie wybrał bezpiecznej drogi. Często zanim trafi coś do wszystkich klientów robimy tzw. pilotaże, czyli wdrażamy nowość w porozumieniem z 2-3 klientami, którzy przekazują nam swoje uwagi. Finalnie, nadal każdy projekt musi być przeklikany przeze mnie i mam prawo veta, z którego- ku rozpaczy programistów – często korzystam. Jeżeli to wszystko się powiedzie zaczyna się skomplikowany proces wydawania zmian. A jest to skomplikowane, bo zmiany trzeba instalować w prawidłowej kolejności, uwzględniając odpowiednie konwersje danych np. w bazach danych i wydawanie. Naszym założeniem jest zero przerw w pracy, a codziennie wydajemy dziesiątki zmian. Nad poprawną instalacją czuwa autorski system, który na próbę instaluje zmiany najpierw małej części klientów i stopniowo instaluje je kolejnym. Wszystko po to, by w razie problemu nasz zespół dał radę szybko pomóc i odkręcić błąd. Do tego wszystkiego prace na sprzęcie i oprogramowaniu prowadzą jeszcze administratorzy serwerów, których mamy ogromne ilości i 3 systemy storage. Praca w IT IdoSell bardziej przypomina pracę na dużym lotnisku.


Jak jest z przyjęciem wdrażanych nowości wśród klientów (czy jest ich opór przed zmianą)?

Jeżeli chodzi o adaptację, to oczywiście po 20 latach wiemy jakich błędów nie popełniać, a popełniliśmy ich pewnie więcej niż inne firmy. To czyni nas jednak mądrzejszymi. Słyszymy od klientów, uszami helpdesku co się klientom podoba, co nie. Obserwujemy też KPI i mierniki np. ilu klientów wyłączyło dany moduł. Badamy przyczyny i docieramy do sedna. Nasi klienci, w 83% przychodzą z referencji lub wcześniej pracowali z IdoSell w innym sklepie w którym pracowali. Więc to nie są osoby z przypadku i przychodzą właśnie po to, by korzystać z nowości. Oczywiście przy tej ilości klientów zawsze znajdzie się ktoś kto się boi zmian. Ale jesteśmy od tego, by cierpliwie tłumaczyć przyczyny tych zmian. A ponieważ transparentnie komunikujemy wartości i zawsze mamy na celu dobro sprzedawcy i to, że chcemy maksymalizować jego sprzedaż, udaje się rozładować napięcie.


Rafał Agnieszczak w jednym ze swoich felietonów pisał, że tworzenie SaaS nie jest proste. Jednym się udaje, a innym nie. Co po tylu latach możesz doradzić tym, którzy chcą robić SaaS (sklepowy bądź niesklepowy)?

Pełna odpowiedź na to pytanie byłaby sporej grubości książką. Sprowadzę to więc do jednej rady. Większość SaaS, które widziałem, upadło przez krótkowzroczność. Czy to krótkowzroczność techniczną, czyli walący się potem na głowę system, czasami napisani zgodnie z szybko przemijającą modą na konkretne rozwiązanie, framework, technologię. Czy to przez krótkowzroczność biznesową np. podpisanie z kimś wyłączności lub pozwalanie sobie na customizacje w kodzie pod danego klienta, aby na początku podreperować biznes. Aby SaaS się udał, trzeba mieć bardzo twarde kochonez i nie pozwolić sobie na takie błędy. Z drugiej strony, jest to też bardzo trudne, bo nie wiadomo, kiedy to się zwróci i czy wystarczy pieniędzy do break even. My mieliśmy szczęście nie upaść, zanim skończyły się przychody z innych działalności i jesteśmy gdzie jesteśmy. W większości biznesów SaaS lub marketplace, był podobny krytyczny moment. Mamy go dawno za sobą i dzisiaj łatwo o tym opowiadać, mając dużą skalę i rentowność, a z mądrych decyzji korzystają wszyscy klienci.


Jedną z najczęstszych porad dla biznesów od mentorów jest to, by koncentrować się na jednym produkcie. Tymczasem Wy, oprócz usługi sklepowej, uruchomiliście też IdoBooking. Jak się ma ten projekt w obliczu pandemii i słabszych w tym roku wyników takich spółek turystycznych? Czy Booking może “żyć” jako oddzielna firma?

IdoBooking to na razie wielokrotnie mniejszy przychodowo projekt. Z drugiej strony świetny poligon doświadczalny i dający kompletnie niespotykaną perspektywę na e-commerce towarowy. Pod tym względem ta rada ma sens, bo najczęściej lepiej skupić się na jednej działalności niż rozmieniać na przysłowiowe drobne. Niestety tak jak piszesz, rok 2020 nie jest łatwy i prawdopodobnie 2021 również nie będzie dla tej branży. Nasi globalni partnerzy jak Booking.com i Airbnb mają ogromne redukcje zatrudnienia. My bierzemy temat na przeczekanie. Będziemy usługę dalej dopracowywać i czekać na lepsze czasy.


Jak Wam się współpracuje z funduszem MCI? Były plany wychodzenia za granicę Polski z Waszym produktem. Ew. przejmowania firm z innych krajów. Czy pandemia mocno zweryfikowała te plany?

MCI to ludzie, bardzo kompetentni, młodzi i fajni. Stali się częścią zespołu IAI i bardzo nam pomagają w kwestiach strategicznych. Praca z tymi osobami nie różni się znacząco od pracy np. w zarządzie. Projekty i skala na jakiej pracujemy z MCI jest ogromna i najlepiej będzie o niej opowiedzieć, pewnie za rok, gdy będziemy mogli analizować konkretne wydarzenia. Prawdą jest też to, że może naiwnie, ale dla nas najważniejsze jest zadowolenie naszych istniejących klientów. Zawsze, gdy mamy do wyboru poprawić sprzedaż istniejącym klientom czy otworzyć nowy projekt czy nowy rynek, wybieramy dbanie o istniejących klientów.  A ciągle więcej jest do zrobienia, niż można zrobić w rok czy dwa.


Czy brakuje Wam pisania raportów giełdowych? Bo mi osobiście brakuje ich czytania:) Czy według Ciebie giełdowy “reżim” był dobry dla Waszej spółki, gdzie cały czas trzeba dowozić wyniki? Jak na wejście na i wyjście z NewConnect patrzysz z perspektywy czasu?

Piszemy raporty, robimy prezentacje i nadal opowiadamy o tym co robimy. Nawet dokładniej i wylewniej, ale do innego grona. Więc tego nam nie brakuje. Po prostu nie mają do tego dostępu wszyscy. Miło mi jednak słyszeć, że doceniałeś energię wkładaną w ich pisanie. Wyniki nadal dowozimy i akurat inne mechanizmy jak bonusy czy z góry określony czas inwestycji funduszu są lepszym motywatorem niż giełda, na której rok w tę czy tamtą nie ma takiego znaczenia. Natomiast z całym szacunkiem dla inwestorów indywidualnych, ale większość z nich nie ma pojęcia co dzieje się w spółce, nie ma czasu i wiedzy by różne informacje właściwie ocenić. Więc mogę powiedzieć otwarcie, że pisze się to, co ludzie zrozumieją, a każdy chce tylko czytać że rośnie. Najlepiej jak rosną zyski. A nie zawsze to jest optymalne dla spółki akurat teraz, bo czasami lepiej inwestować w danym momencie. A akcje ktoś kupił i chce aby “mu urosło”. To moim zdaniem słabość bycia spółką publiczną. Zbyt krótka perspektywa powoduje możliwość wpadnięcia w pułapkę średniego rozwoju.


Duże marki nie zawsze decydują się jednak na uruchomienie własnego sklepu internetowego. Sam widzę często newsy, że kolejna duża firma rusza ze sprzedażą w Internecie, ale… tylko na Allegro. To rekomendujesz taki kierunek?

Allegro robi dobrze e-commerce, poprzez “wciąganie” do internetu marek, które kompletnie same nie “ogarnęły” sprzedaży online. To firmy, które w najlepszym razie potrafią spakować towar do kartonu. Wierzę, że te firmy, w przyszłości zdecydują się na swoje sklepy internetowe, bo to po prostu bardziej się opłaca. Nie dziwi mnie więc, że w dobie koronawirusa, firmy typowo off-line zaczęły od Allegro. Bardziej mnie dziwi, gdy ktoś sprzedaje na Allegro latami i nadal nie myśli o dywersyfikacji sprzedaży.


Czy według Ciebie, będzie ten Amazon w Polsce czy nie będzie? :) Czy jego wejście wywoła aż taką rewolucję, jak niektórzy prognozują?

Amazon już jest w Polsce. Pod Szczecinem, gdzie mieszkam, jest ogromny magazyn. W supermarkecie widzę koło kasy karty podarunkowe na Amazona. Od dawna można składać zamówienia i paczki przychodzą do mnie bez problemu. Takie projekty nie powstają jednego dnia i nikt nie zaryzykuje wielkiej premiery w stylu kinowym, bo w razie wpadki największa firma świata straci miliardy w wycenie. To jest przedsięwzięcie w którym kolejne komponenty pojawiają się sekwencyjnie. Mogę więc powiedzieć, nie naruszając żadnych tajemnic, że pewnie w przyszłym roku będzie więcej elementów Amazona, niż w tym roku.


Wyczytałem gdzieś takie porównanie, że Amazon to Imperium Galaktyczne ze świata Star Wars, a Shopify (czołowa platforma SaaS do sklepów na Zachodzie – dop. KB) zajmuje się dostarczaniem broni do Rebeliantów. Czy możesz taką analogię zastosować do polskiego rynku. Imperium to Allegro, a gdzie w tej układance jest IdoSell? Czy jakoś inaczej jeszcze to wszystko oceniasz?

Nie znałem tej metafory. Jest fajna. Na pewno to co robi Amazon i Allegro nadmiernie eksploatuje portfele sprzedawców, a finalnie – konsumentów. Ale robią też dużo dobrego jako lodołamacze do opieszałych w przyjmowaniu rewolucji konsumentów. W przyszłości jednak musi nastąpić albo ich upadek, bo będą za dużym obciążeniem do ekosystemu biznesowego, albo będą musiały być uregulowane przez Rząd lub Komisję Europejską, tak jak np. uregulowano stawki interchange od kart płatniczych. Nie może być tak, że jakiś serwis ma 40% rynku i pobiera 25% od ceny sprzedaży, bo to więcej niż wynosi VAT dla państwa. Pewnie rozsądny poziom jest 10-razy niżej. Czas pokaże, która koncepcja wygra.


Na koniec nietypowo – czy Paweł Fornalski kupuje tylko w sklepach na IdoSell?

Nie udaje mi się jeszcze kupić wszystkiego. Ale używam naszej prototypowej strony www.dobrekody.pl/products która pozwala mi wyszukać to czego potrzebuję i trafić do ciekawych sklepów. I sklepy moich klientów mają zdecydowanie pierwszeństwo. Po każdych zakupach wychodzę z pełnym notesem zauważonych możliwych ulepszeń, błędów i pomysłów. Wieloma dzielę się z klientami, w myśl filozofii IdoSell, która ma maksymalizować sprzedaż sklepów i której jesteśmy filarem.

Regularnie otrzymuj powiadomienia o nowych materiałach. Dołącz do grupy ponad 6500 osób, którzy prenumerują eKomercyjnie!