eKomercyjnie.pl

Mało znane sekrety skutecznych ścieżek zakupowych w sklepach internetowych

conversion-logo-2W każdym sklepie internetowym trwa prawdziwa bitwa – powinieneś poruszyć niebo i ziemię aby upewnić się, że Twoja ścieżka zakupowa jest tak efektywna, jak to tylko możliwe. Dlaczego? Ponieważ ludzie, którzy już włożyli produkty do koszyka wykazują – rzecz jasna – najwyższe prawdopodobieństwo finalizacji zakupu. Jest to więc szansa, której nie wolno Ci przegapić.

Pomimo że część użytkowników opuści serwis na samym początku, a część odwiedzi tylko kilka stron i wyjdzie, użytkownicy, którzy dobrnęli do procesu zakupowego, podjęli już całkiem konkretne działanie. Oznacza to, że znajdują się na ostatnim etapie cyklu zakupowego i tylko krok dzieli ich od podjęcia ostatecznej decyzji o zakupie.
Niemniej jednak, według badań aż 75% użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka nie finalizuje zakupów. Dlaczego tak się dzieje? Istnieje mnóstwo czynników, które mogą powodować, że użytkownik nie dotrze do końca ścieżki zakupowej.

powody-opuszcza-koszykow

W Internecie znajdziesz mnóstwo powodów, które wpływają na opuszczenie ścieżki zakupowej. Niektóre przyczyny mogą się trochę różnić, jednak większość z nich pozostaje niezmienna: nieoczekiwane koszty, obawy i wątpliwości lub wymówka pod tytułem „Ja-tylko-przeglądam”. Innym rodzajem powodów są kwestie użytecznościowe, takie jak długi czas ładowania strony czy awarie stron, stanowiące łatwe do poprawienia elementy, którymi powinieneś się zająć natychmiast. Pamiętajmy jednak, że nie chodzi wyłącznie o design strony. Największe wyzwanie stanowi rozwianie wątpliwości i obaw i nakłonienie użytkowników do szybszego podejmowania decyzji. (źródło)

W tym artykule pokażę Ci kilka sposobów na zaadresowanie problemów sprawiających, że ludzie nie kupują pomimo że rozpoczęli już proces zakupowy. Pamiętaj jednak o jednej ważnej kwestii – pomimo że wymienione rozwiązania zdecydowanie częściej kończą się sukcesem niż porażką, nie oznacza to, że stanowią one uniwersalny złoty środek. Nie stosuj więc taktyki kopiuj wklej – traktuj je raczej ja inspirację do testów A/B i pogłębionej analizy Twojej strony.

Jak więc osiągnąć ponadprzeciętną konwersję Twojej ścieżki zakupowej?

 

  • #1: Pokaż użytkownikom, że nie mają się czego bać

Pomimo że w dzisiejszych czasach, większość ludzi nie boi się już, że dostaną ziemniaka zamiast iPhona 6, obawy i wątpliwości nadal są nieodłącznym elementem zakupów internetowych. Ludzie – co zupełnie zrozumiałe – boją się o swoje dane osobowe oraz bezpieczeństwo płatności. Mogę też po prostu wahać się czy Twoje rozwiązanie jest dla nich odpowiednie i warte tych pieniędzy, które mają za chwilę zapłacić.

Istnieje jednak mnóstwo sposobów aby zapewnić użytkowników że Ty i Twój biznes zasługujecie na zaufanie.

Novica-secure-bagdes-conversion-rate-lift

Nie jest to tajemnicą, że dodanie odznak sygnalizujących bezpieczeństwo do ścieżki zakupowej prawie zawsze gwarantuje wzrost współczynnika konwersji. Novica jest tutaj dobrym przykładem: używają nie tylko odznak, ale także symboli kart kredytowych (co zwiększa wiarygodność), a także politykę 60-dniowego zwrotu. Nagłówek jest prostym przekazem: kupuj z pewnością bezpieczeństwa. Kłódka jeszcze bardziej podkreśla ten przekaz. Dobra robota! Powstaje pytanie: dlaczego na wielu stronach wciąż brakuje tych symboli?

power-of-trust-seals-cro

Badanie przeprowadzone przez Econsultancy/Toluna potwierdziło siłę oddziaływania odznak — jego uczestnicy byli pytanie o to, które czynniki pomagają im zdecydować czy mogą zaufać danej stronie.

secure-badges-shopping-cart-abandonment-cro

Istnieje mnóstwo odznak w Internecie. To badanie może pomóc Ci zdecydować, które odznaki bezpieczeństwa najlepiej nadają się dla Twojej strony. Pamiętaj tylko, że w Polsce postrzeganie tych znaków i marek może być inne niż w USA.

Co zrobić jeśli nie chcesz płacić za usługi związane z bezpieczeństwem? Możesz zapewnić klientów o ich bezpieczeństwie w inny sposób, na przykład używając „zapłać bezpiecznie” jako tekst przycisku Call to Action, dodając kłódkę do formularza lub po prostu mówiąc użytkownikom „Twoje dane są bezpieczne”.

security-credit-card-shopping-cart-abandonment

Powyżej podany jest przykład Asos.com, serwisu odzieżowego, który na swoim przycisku komunikuje „zapłać bezpiecznie”.

 

  • #2: Udowodnij, że jesteś najlepszym możliwym wyborem

Dlaczego klienci powinni kupić od Ciebie, a nie od Twojej konkurencji? Odpowiedzią powinna być Twoja unikalna wartość oferty (Unique Selling Proposition, lub USP). Tłumaczy ona użytkownikom, dlaczego Twoje rozwiązanie czy produkt odpowiada ich potrzebom i dlaczego jest lepsze od wszystkich innych rozwiązań czy produktów dostępnych na rynku.

Właśnie dlatego powinieneś dodać USP na swoje strony docelowe — ta zmiana pomoże obniżyć współczynnik odrzuceń. Jeśli posiadasz zabójcze USP, powinieneś je dodać również do procesu zakupowego. W końcu perswazja nie kończy się, kiedy użytkownik kliknie przycisk „Dodaj do koszyka” – nadal pozostaje długa droga aby przekształcić go w klienta.

zalando_usp_shopping_cart_abandonment_cro

Zalando przypomina użytkownikom swoje USP na każdej stronie (używając nieruchomego paska na górze ekranu). Dodaje również komunikaty na ścieżce zakupowej. Niesie to ze sobą szereg korzyści: po pierwsze Zalando podkreśla, dlaczego kupowanie od nich jest świetnym pomysłem. Przypominają także użytkownikom o swojej 100-dniowej polityce zwrotów (żeby użytkownicy nie musieli wracać do strony polityki zwrotów, co może ich rozproszyć oraz zmniejszyć konwersje). I w końcu – zgodnie z naszymi wcześniejszymi zasadami – zapewniają bezpieczeństwo uwzględniając komunikaty o bezpieczeństwie płatności oraz ochronie danych.

Nadal nie jesteś pewien co stanowi Twoją unikatową wartość oferty? Rzucając kilka przykładów — może to być darmowa dostawa, szybka dostawa, długie okresy zwrotu, możliwość wycofania zamówienia, brak kosztów instalacji, dłuższe okresy gwarancyjne itp. itd. Jeśli masz problem z przygotowaniem dobrego USP, polecamy artykuł Tommy’ego Walker’a „How to come up with a value proposition when what you sell isn’t unique?” »

 

  • #3: Brak dodatkowych kosztów i darmowa dostawa

Zgodnie z pierwszym wykresem, dodatkowe koszty są jednym z głównym powodów opuszczania koszyka (wymienionym przez prawie 60% użytkowników). Bądźmy szczerzy: nikt tego nie lubi. Idziesz do koszyka i widzisz, że cena jest wyższa niż się spodziewałeś. Nie chodzi tu tylko o wydawanie większej ilości pieniędzy (co nie jest zbyt przyjemne) ale także o to, że czujesz się oszukany. Nie rób tego swoim użytkownikom!

Oczywiście w świecie Internetu „niespodziewane koszty” często oznaczają koszty dostawy. I dlatego właśnie powinieneś przemyśleć darmową dostawę.

Co zadziwiające, według profesora marketingu na Wharton Davida Bella, oferta darmowej dostawy pozwalająca klientowi zaoszczędzić $6,99 jest dla niego bardziej atrakcyjna niż zniżka zmniejszająca cenę o $10.

Darmowa dostawa staje się już właściwie światowym standardem – w 2011 roku według ComScore prawie połowa wszystkich zakupów dokonanych online zawierała jakiś rodzaj oferty związanej z darmową dostawą. Wydaje się więc, że oferowanie darmowej dostawy w dzisiejszych czasach stało się koniecznością dla firm pragnących zachować konkurencyjność na rynku.

W tym roku ComScore przedstawił nowe dane: darmowa dostawa coraz silniej napędza decyzje zakupowe — 58% kupujących w Internecie przyznało się do dodawania produktów do koszyka w celu zakwalifikowania się na darmową dostawę. Co więcej, 83% pytanych jest gotowych poczekać 2 dodatkowe dni na dostawę jeśli będzie ona darmowa (źródło).

free-shipping-amazon-cart-abandonment-cro

Użytkownicy oczekują darmowej dostawy. 63% klientów Amazona dołączyło do Amazon Prime wyłącznie ze względu na ofertę darmowej dostawy (źródło).

emu-australia-free-shipping-cart-abandonment-cro

Jak zapewnić użytkowników, że nie napotkają żadnych dodatkowych kosztów? Emu Australia robi to w sprytny sposób: na górze strony widzimy dostępną darmową dostawę a przy kalkulacji kosztów, w miejscu kosztów dostawy i sprzedaży pojawia się komunikat „nie dotyczy”. Dzięki temu od samego początku wiemy, że koszt całościowy nigdy nie przekroczy 179 euro.

Jak wycisnąć jak najwięcej z oferty darmowej dostawy? Ludzie często nie doceniają tego, co dostają za darmo. Zamiast więc mówić o darmowych kosztach dostawy, możesz zakomunikować klientom, że pokryjesz za nich koszty.

Jeśli uważasz, że darmowa dostawa jest zbyt droga dla Twojego biznesu, rozważ inne opcje, takie jak darmowa dostawa do sklepu lub darmowa dostawa przy minimalnej wartości zamówienia (na przykład jeśli Twój próg to 100zł, możesz zaoferować darmową dostawę od 150zł). Czasami ustawienie minimalnej wartości zamówienia prowadzi do większych zamówień.

Nadal obawiasz się że darmowa dostawa może oznaczać koniec dla Twojego biznesu? Możesz spojrzeć na ciekawe pomysły Stephen’a Burgler’a mówiące o tym, jak wprowadzić darmową dostawę unikając bankructwa.

shipping-costs-cart-abandonment-cro

Pamiętaj: Jeśli nie możesz sobie pozwolić na darmową dostawę, upewnij się, że mówisz klientom wszystko o kosztach dostawy. Możesz także wprowadzić kalkulator dostawy aby obliczyć szacowany koszt na podstawie lokalizacji, tak jak OZScopes w przykładzie powyżej.

Obojętne czy zdecydujesz się oferować bezpłatną dostawę czy nie, pamiętaj, że koszty dostawy powinny być komunikowane zanim poprosisz klienta o informacje dotyczące płatności. Możesz to osiągnąć, estymując koszty dostawy i dodając szacowany koszt do każdego produktu.

 

  • #4:Spraw, aby ceny były bardziej akceptowalne.

Oczywiście, że cena jest jedną z największych przeszkód w procesie zakupowym. Nie chodzi nawet o to, że nie wszystkich stać na Twoje rozwiązanie lub produkt: każde działanie związane z wydawaniem pieniędzy jest zwyczajnie nieprzyjemne.

Badania pokazują, że część mózgu, która jest stymulowana bólem jest tą samą częścią mózgu, która jest stymulowana kiedy musisz wydać ciężko zarobione pieniądze. Oznacza to, że dla Twojego użytkownika wejście na ścieżkę zakupową jest jak „mentalne skaleczenie”(źródło).

A więc jak można sprawić, żeby wydawanie pieniędzy było dla ludzie mniej bolesne? Nie podkreślaj ceny. Mogłoby to zmienić użytkowników w bardziej świadomych ceny, co może sprawić, że zrezygnują z dokonywania zakupu.

palatable-prices-shopping-cart-abandonment

Aby uczynić ceny bardziej znośnymi, nie powinieneś ich podkreślać w koszyku. Ceny nie powinny przyciągać uwagi. Niektórzy uważają nawet, że zamiana symboli na litery (np. GBP zamiast £) powinna sprawić, że ceny będą wyglądać mniej „boleśnie”.

Dbanie o to, aby ceny nie wyglądały „zbyt drogo” to jedna kwestia. Ale użytkownicy nie są bezmyślni: nawet jeśli sprawisz, że Twoje ceny będą wyglądać na małe, niektórzy przeszukają Internet aby znaleźć tańsze produkty lub rozwiązania.

Najprawdopodobniej nie chcesz iść na wojnę cenową z Twoją konkurencją.

Peep Laja sugeruje inne sposoby aby przyciągnąć do siebie klientów, takie jak podkreślenie darmowej dostawy i innych elementów obsługi klienta takich jak czat na żywo, długiego okresu zwrotnego lub programu lojalnościowego.

Jeśli chodzi o politykę cenową, powinieneś rozważyć dodanie pola na kod rabatowy dla tych użytkowników, którzy dostali rabaty poprzez newsletter czy też zobaczyli na Twoich reklamach. Ale uważaj, to może obrócić się przeciwko Tobie: klienci, którzy nie mają kodu mogą zacząć go szukać w Internecie, co oznacza, że opuszczą koszyk. Możesz rozważyć dodanie informacji o tym, jak można otrzymać kod rabatowy (np. zapisując się na newsletter) lub schować trochę pole na kod rabatowy (ci, którzy mają kod i tak dadzą radę go znaleźć).

 

  • #5: Nie pozwól im czekać

Czas wczytywania się strony jest zabójcą konwersji. Zasada ta odnosi się to wszystkich stron i jest również kluczowa w przypadku ścieżki zakupowej. Nie ma wymówek: jeśli Twoja strona jest wolna – lub co gorsza ulega awariom– nie oczekuj, że ludzie będą siedzieć i czekać żeby coś od Ciebie kupić.

Czas wczytywania jest również ważny dla budowania zaufania: strony, które ładują się długo nie wyglądają profesjonalnie a co za tym idzie, Twoja marka również nie.

Według badań wykonanych przez Akamai i Gomez.com, prawie połowa użytkowników Internetu oczekuje, że strona załaduje się w 2 sekundy lub krócej oraz opuszcza stronę, która nie wczyta się w 3 sekundy.

Czas wczytywania jest zabójcą konwersji i jest kluczowy na ścieżce zakupowej!

Google Analytics przychodzi z odsieczą. Możesz wykorzystać kilka raportów aby sprawdzić czy masz problemy z czasem wczytywania na stronach ścieżki zakupowej.

google-analytics-checkout-page-speed-issues

Zachowanie-> Szybkość witryny -> Czas wczytywania

Google Analytics dostarczy Ci sugestii jak poprawić czas wczytywania na każdej stronie. Zrób z nich użytek: te sugestie są przejrzyste i praktyczne.

 

  • #6: Spraw, aby Twoja strona była prosta w użytkowaniu

Twoja ścieżka zakupowa musi być najprostsza jak to możliwe. Sfrustrowani i zdezorientowani klienci nieuchronnie ją opuszczą – nie ma zmiłuj! Cały proces musi być prosty i musisz upewnić się, że kierujesz użytkowników gładko i płynnie od pierwszego kroku aż na stronę podziękowania.

Gra zaczyna się właściwie jeszcze zanim użytkownik wejdzie na ścieżkę zakupową. Co dzieje się w Twoim sklepie kiedy ktoś doda produkt do koszyka? Peep Laja podkreśla, że komunikat o dodaniu produktu do koszyka musi być łopatologicznie prosty, aby użytkownik nie miał żadnych wątpliwości.

GAP-shopping-cart-abandonment-checkout

GAP jest tutaj dobrym przykładem: nie ma wątpliwości że produkt został dodany do koszyka. Teraz możesz albo przejść na ścieżkę zakupową albo kontynuować zakupy. Prosty, dobry pop-up. Jest to znacznie lepsze rozwiązanie niż odsyłanie użytkowników bezpośrednio do koszyka, ponieważ możesz stracić szansę namówienia ich do kupna większej ilości produktów.

 

Jak wygląda idealny koszyk?

Po pierwsze, musisz zadbać o odpowiednią widoczność istotnych treści. Pokaż produkty i koszty w czytelny sposób. Pamiętaj o umieszczeniu dobrej jakości zdjęć, umożliwieniu zmiany ilości produktów w koszyku oraz parametrów takich jak rozmiar (żeby użytkownicy nie musieli wracać do sklepu). Pokaż dostępne metody płatności, koszt całościowy oraz koszty dostawy.

shopping-cart-anatomy-conversion-rate-optimization

Przejrzyj powyższą infografikę aby poznać anatomię dobrego koszyka zakupowego. Czy wszystkie wymienione elementy znajdują się na Twojej stronie? (źródło).

clear-navigation-shopping-cart

Przejrzysta nawigacja jest koniecznością. Pokaż etapy ścieżki zakupowej. Upewnij się, że użytkownicy dokładnie wiedzą, jaki będzie ich kolejny krok i ile kroków muszą wykonać aby sfinalizować zakup.

Każdy skuteczny proces zakupowy powinien mieć jasno określoną ścieżkę

Nikt nie lubi uzupełniać formularzy. Niestety, na ścieżce zakupowej uzyskanie pewnych informacji – na przykład adresowych – jest koniecznością. Nie ma innej drogi.
Jedyne co możesz zrobić to uprościć Twoje formularze najbardziej jak to możliwe; (1) spraw aby wszystkie Twoje formularze były zrozumiałe (2) wytłumacz dlaczego potrzebujesz te dane i (3) zadbaj o walidację formularzy.

long-form-shopping-cart

Jednym z najbardziej frustrujących doświadczeń w świecie Internetu jest sytuacja, kiedy przejdziesz przez bardzo długi formularz i po kliknięciu przycisku „Dalej” dostajesz informację, że zrobiłeś coś źle. To właśnie dlatego powinieneś zadbać, aby komunikaty o błędach pojawiały się przy konkretnym polu. Luke Wroblewski odkrył, że walidacja in-line zmniejsza ilość błędów nawet o 22% i skraca prawie o połowę czas potrzebny użytkownikowi na wypełnienie formy.

check-out-process-cro

Pomóż Twoim klientom przejść przez proces tak bezboleśnie jak to możliwe. Jeśli posiadasz już jakieś informacje o przeglądarce (takie jak kraj) uzupełnij nimi pole automatycznie, tak jak Abercrombie w przykładzie powyżej. Jest to miły gest, ponieważ użytkownik nie musi przeglądać długiej listy krajów. To samo dotyczy kodu pocztowego: zapytaj o niego na początku i następnie automatycznie uzupełniaj pola miasta i ulicy.

Kolejną częstą frustracją jest przycisk wstecz przeglądarki. Dla wielu użytkowników jest to naturalne narzędzie. Jednak zbyt często na ścieżce zakupowej użycie przycisku wstecz zupełnie wymazuje dane uzupełnione wcześniej przez użytkownika lub zwraca dziwne błędy, który mogą spowodować zdezorientowanie i niepewność.
Upewnij się, że przycisk wstecz jest w pełni funkcjonalny i prowadzi na poprzednią stronę bez stracenia jakichkolwiek danych, którymi użytkownik już się podzielił.

Skąd wiedzieć czy Twoja ścieżka zakupowa jest przyjazna dla użytkowników? Rekomendujemy użycie metod jakościowych, takich jak analiza heurystyczna oraz testy z użytkownikami. Badania z prawdziwymi użytkownikami umożliwią Ci zobaczenie, w jaki sposób wchodzą oni w interakcję z Twoją stroną. Takie badania potrafią nieźle szokować, np. kiedy użytkownicy zmagają się z wykonaniem czegoś, co uważałeś za bułkę z masłem.

 

  • #7: Nie zmuszaj Twoich użytkowników do rejestracji

Możesz mieć jedną z wielu stron ecommerce, które zmuszają użytkowników do zarejestrowania się zanim będą mogli coś kupić. To jest coś, czego osobiście nienawidzę: jeśli jestem nowym klientem nie bardzo mam ochotę na stworzenie setnego konta w Internecie. Chcę tylko kupić jak najszybciej. Jest to ważne aby pogodzić się z faktem, że czasami użytkownicy nie chcą budować z Tobą relacji – i mogą nawet zostać odstraszeni przez przycisk „zarejestruj się”.

Oczywiście powody dla których chcesz, żeby użytkownicy się zarejestrowali są całkiem oczywiste: chcesz zatrzymać ich przy sobie aby móc pozostać w kontakcie, wysyłać e-maile remarketingowe i tak dalej.

Jednak użytkownicy często postrzegają rejestrację jako barierę na drodze do zakupu. Może ona więc zjadać Twoje konwersje: 26% użytkowników opuszcza koszyk przez przymuszoną rejestrację.

Czyli po pierwsze, nigdy nie wymuszaj rejestracji, możesz nawet zupełnie zapomnieć o słowie „rejestracja” (używając „szybkie zakupy” lub podobnych sformułowań dla nowych użytkowników).

Użytkownicy często postrzegają rejestrację jako barierę na drodze do zakupu

Po drugie, zawsze zapewnij gościowi możliwość szybkich zakupów.

reebok-checkout

Reebok robi to w dobry sposób: nikt nie jest zmuszany do rejestracji. Strona pyta jedynie o adres dostawy, co jest oczywistym krokiem w sklepie internetowym. Jeśli jestem powracającym użytkownikiem, mogę się zalogować ale nie muszę. Na dalszym etapie procesu mogę założyć konto: i po moich bardzo miłych doświadczeniach ze sklepem (z doskonałą walidacją in-line omawianą wcześniej), z pewnością to zrobię!

checkout-coupon-shopping-cart-abandonment-cro

Jeśli nie możesz oprzeć się pokusie zmuszania Twoich użytkowników do stworzenia konta, użyj do tego celu strony podziękowania. Speedo daje użytkownikowi atrakcyjną ofertę: podaj jedynie hasło i otrzymaj kupon (oraz śledzenie przesyłki i szybkie logowanie przy kolejnym zakupie). Odsetek nowych użytkowników, którzy tworzą konto przekracza 75%! (źródło).

social-register-checkout-shopping-cart-abandonment

Oto ciągle nowy trend: wiele stron ecommerce oferuje teraz logowanie poprzez portale społecznościowe, takie jak Facebook czy Twitter. Jest to na pewno szybkie i proste rozwiązanie, jednak wiele użytkowników ma obawy przed podzieleniem się swoim kontem społecznościowym. Sugerujemy dodać informacje zapewniające użytkowników, że nie będziesz pobierał danych z ich profilu tylko przekierujesz ich na stronę portalu społecznościowego, gdzie przebiegnie cały proces.

I na koniec: Twoje dane są kluczem do sukcesu

Poznałeś już kilka wyjątkowych sposobów na poprawę współczynnika konwersji na ścieżce zakupowej. Jednak rozwiązania te nie powinny być testowane na ślepo.

Musisz użyć swoich własnych danych. Nigdy nie osiągniesz skutecznej ścieżki zakupowej jedynie dzięki testowaniu rzeczy, które wyczytałeś w Internecie. Oczywiście, jest tutaj wiele wspaniałych pomysłów, musisz jednak zidentyfikować problemy specyficzne dla Twojej strony i właśnie dla nich znaleźć rozwiązanie.

google-analytics-checkout-funnel-optimization

Ten raport Google Analytics pokazuje ile użytkowników odpada na każdym etapie ścieżki zakupowej. Jest to najlepsze miejsce do rozpoczęcia Twojej optymalizacji. Zobacz na którym etapie tracisz najwięcej ruchu i postaraj się znaleźć rozwiązanie. Czasami znajdziesz łatwe zdobycze, takie jak nieodpowiednia walidacja. Aby jednak wykorzystać w pełni potencjał tego raportu, powinieneś zadbać o poprawną implementację śledzenia celów w Twojej witrynie.

checkout-behavior-analysis

Szukasz bardziej zaawansowanej analizy? Sprawdź raport „Analiza zachowań na etapie realizacji transakcji” (dostępny jedynie w przypadku zaimplementowania ulepszonego e-commerce). Ten raport pokaże Ci jak użytkownicy przechodzą przez ścieżkę zakupową i pozwoli CI zagłębić się w szczegóły dotyczące przepływów i zaangażowania.

Oczywiście możesz jeszcze bardziej zagłębić się w analizę tworząc segmenty, które pokażą Ci jak na ścieżce zachowują się poszczególne grupy użytkowników (demograficzne, powracający i nowi użytkownicy itp.). Coraz więcej użytkowników kupuje na urządzeniach mobilnych: musisz więc upewnić się, że nie pomijasz tego segmentu w analizach.

Jeśli chcesz pogłębić analizę, zobacz jak na ścieżce zakupowej zachowują się poszczególne segmenty użytkowników.

Niech Twoja ścieżka zakupowa uszczęśliwia użytkowników

Podzieliłem się kilkoma sekretami stojącymi za skutecznymi ścieżkami zakupowymi. Mam nadzieję, że będą one dla Ciebie dobrą inspiracją do testów A/B. Tutaj naprawdę nie ma wymówek: musisz pracować nad optymalizacją ścieżki zakupowej jeśli chcesz zapewnić Twoim klientom dobre doświadczenia z Twoją stroną. Jeśli Ci się uda, z pewnością odwdzięczą Ci się za Twoje wysiłki.

Jeżeli chcesz się dowiedzieć więcej o optymalizacji konwersji pobierz poradnik 5 kroków do poprawy współczynnika konwersji Twojej witryny i zacznij śledzić Conversion blog.

pawel-ogonowskiAutorem powyższego poradnika jest Paweł Ogonowski, Managing Partner @ Conversion. Jestem pasjonatem optymalizacji konwersji: łączę zamiłowanie do analizy danych ilościowych i jakościowych z umiejętnością projektowania badań marketingowych, wyniesioną ze studiów na kierunku Marketing i Zarządzanie w Szkole Głównej Handlowej. Uwielbiam testować i poprawiać komunikat marketingowy online, by przynosił on oczekiwane rezultaty. Połącz się ze mną na LinkedInie i Twitterze (@Pajex)

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Zobacz kolejny artykuł

Zalando chce osiągnąć 3 miliardy EUR przychodu za 2015 rok

zalando-sg-1115

Zalando SE, wiodąca w Europie platforma modowa online, znacząco zwiększyła swój udział w rynku w trzecim kwartale i niemalże osiągnęła poziom przychodów odpowiadający wynikowi za cały rok 2014 po zaledwie dziewięciu miesiącach roku 2015. Na obranym obecnie kursie wzrostu Zalando może uzyskać przychód ok.3 mld EUR za pełny rok 2015 i z końcem roku będzie zatrudniać w przybliżeniu 10 000 pracowników.

Przychody Grupy w trzecim kwartale 2015 r. wzrosły o 42,2 procent do sumy 713,1 mln EUR, co oznacza przyrost przychodów w postaci 200 mln w odniesieniu do analogicznego okresu w poprzednim roku (III kw. 2014: 501,4 mln EUR). Uwaga poświęcana przez Zalando klientowi nadal stanowiła kluczowy czynnik napędzający wzrost, zaś zadowolenie klientów osiągnęło rekordowy poziom w trzecim kwartale. Firma Zalando wprowadziła nowe marki z myślą o poszerzeniu swojej oferty produktowej i dalej działała na rzecz zwiększenia wygody klientów, np. poprzez szybsze dostawy i prostszy proces zwrotu. Rozwijająca się oferta mobilna w połączeniu z udanymi kampaniami budowania marki również pomogła podnieść zaangażowanie klientów.

P. Rubin Ritter, jeden z dyrektorów generalnych Zalando, stwierdził:

„Na nasz przyspieszony wzrost wpływa bardzo dynamiczna metryka klientów, z czego jasno wynika, że dokonujemy właściwych inwestycji. Jesteśmy przekonani, że możemy zapewnić unikalne połączenie szybkiego wzrostu z wyraźną rentownością przez cały rok, co jest także dobrym prognostykiem na przyszłość”.

Stałe pozyskiwanie usług technicznych oraz powiązane inicjatywy dotyczące platformy, obok rozwoju sieci logistycznej, będą wspierać wzrostowy kurs Zalando. Wstępne prace przy nowym centrum logistycznym w Lahr oraz pełna rozbudowa obiektu w Mönchengladbach już ruszyły i są realizowane zgodnie z planem.

Solidne rezultaty w zakresie wskaźników KPI dotyczących klientów generują przychód

Liczba aktywnych klientów ponownie wzrosła, osiągając poziom 17,2 mln osób (III kw. 2014: 14,1 mln osób) w trzecim kwartale, czyli zwiększyła się o dodatkowe 800 000 aktywnych klientów w porównaniu z drugim kwartałem 2015 r.

Serwis Zalando odnotował 394 mln wizyt w trzecim kwartale 2015 r. (III kw. 2014: 322 milionów wizyt), przy czym 58,8% odwiedzin odbyło się za pośrednictwem urządzeń mobilnych (III kw. 2014: 43,3%).

Aplikację Zalando pobrano ok. 14 mln razy do końca trzeciego kwartału 2015 r. Stan osobowy pracowników ponownie wzrósł z poziomu 9079 pod koniec drugiego kwartału do liczby 9444 na koniec trzeciego kwartału.

Szybki wzrost połączony z rentownością w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy

Przychody Grupy w trzecim kwartale 2015 r. wzrosły do poziomu 713,1 mln EUR (III kw. 2014:501,4 mln EUR), co dało całkowity przychód za pierwsze dziewięć miesięcy 2015 r. w postaci 2,1 mld EUR (9 mies. 2014: 1,5 mld EUR). W segmencie DACH przychody wzrosły o 34,4% do 371,2 mln EUR w trzecim kwartale, reprezentując dziewięciomiesięczny przychód na poziomie 1,1 mld EUR (9 mies. 2014: 870,5 mln EUR). W segmencie Reszta Europy przychody zwiększyły się o 52,1%, osiągając pułap 300,8 mln EUR w trzecim kwartale, co pozwoliło uzyskać przychód 851,1 mln EUR w skali dziewięciu miesięcy (9 mies. 2014: 597,1 mln EUR).

W segmencie Pozostałe przychody zwiększyły się o 50,3% w trzecim kwartale, sięgając 41,1 mln EUR, dzięki czemu przychód w skali dziewięciu miesięcy wyniósł 109,2 mln EUR (9 mies. 2014: 80,9 mln EUR).

Skorygowany zysk EBIT za pierwsze dziewięć miesięcy 2015 r. podniósł się o 19,5 mln EUR do poziomu 35,7 mln EUR, przekładając się na skorygowaną marżę EBIT w wysokości 1,7% (9 mies. 2014: 16,2 mln EUR; 1,0%). Z kolei, w sezonowo słabszym trzecim kwartale, skorygowany zysk EBIT spadł do poziomu -23,5 mln EUR (III kw. 2014: 3,8 mln EUR).

Marża brutto utrzymała się na poziomie z trzeciego kwartału roku 2014, jednak koszty logistyczne i marketingowe były wyższe: Większe koszty logistyki wynikały z chęci zapewnienia klientom pierwszorzędnej obsługi nawet przy szybko rosnących wolumenach i rosły wskutek prowadzonych dalej inwestycji w ofertę dla klienta i technologie, jak również niższych niż oczekiwane poziomów inkasowania należności w związku z przypadkami malwersacji w pierwszej połowie 2015 r. Koszty marketingowe wzrosły ze względu na przejście na sezon jesień/zima we wrześniu 2015 r., w porównaniu z późnym przejściem w październiku 2014 r., jak również strategiczne inwestycje marketingowe ukierunkowane na pobieranie aplikacji.

W pierwszych dziewięciu miesiącach 2015 r. skorygowany zysk EBIT w regionie DACH wyniósł 44,0 mln EUR, przekładając się na marżę w wysokości 3,9% (9 mies. 2014: 38,2 mln EUR; 4,4%). Skorygowany zysk EBIT w segmencie Reszta Europy wyniósł -15,1 mln EUR, co dało marżę -1,8% (9 mies. 2014: -27,8 mln EUR; -4,6%). Natomiast segment Pozostałe odnotował zysk EBIT na poziomie 6,8 mln euro oraz marżę 6,3% (9 mies. 2014: 5,8 mln EUR; 7,1%).

Zalando ogłosi wyniki za czwarty kwartał oraz cały rok 2015 1 marca 2016 r., publikując uprzednio uaktualnienie informacji o działalności handlowej. Data opublikowania uaktualnienia informacji o działalności handlowej zostanie ogłoszona z wyprzedzeniem na stronie dotyczącej relacji z inwestorami (Zalando Investor Relations).

Przeczytaj też:

Źródło: informacja prasowa

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Zobacz kolejny artykuł

Jak przygotować sklep internetowy na okres przedświąteczny? Konkretne wskazówki dla sprzedawców

Odkąd na świecie pojawiły się sklepy internetowe, elfy pomagające świętemu Mikołajowi mogą mieć poważne obawy o swoje etaty. Sprzedawcy coraz częściej odciążają okołobiegunowe centra logistyczne, wspierając je w zaopatrzaniu dzieci w prezenty i pisaniu listów z życzeniami. To jednak, co pomaga Mikołajowi i konsumentom w przygotowaniach do Gwiazdki, jest jednocześnie największym wyzwaniem dla świata e-commerce. Boże Narodzenie jest bowiem jednym z najgorętszych okresów dla sklepów internetowych i wymaga szczególnego przygotowania.

W tym intensywnym okresie bardzo ważne jest niemalże wszystko. Częściej dostępna obsługa klienta, krótkie okresy dostawy i możliwość zwrotu nietrafionych prezentów to tylko kropla w morzu przygotowań do Gwiazdki. Na co jeszcze należy zwrócić uwagę przed wzmożonym ruchem w sklepie internetowym?

Porównywarka cen idealo sprawdziła, w jakim stopniu najpopularniejsze polskie sklepy internetowe oferują swoim klientom ważne przed Świętami usługi.* Na podstawie tej analizy przygotowanych zostało kilka porad na sukces przed Bożym Narodzeniem.

Najważniejsze: prezenty muszą dojść na czas!

Żeby Święta były udane, klienci muszą otrzymać zamówione prezenty na czas. Szczególnie przed Bożym Narodzeniem konsumenci często wpadają w panikę, gdy czas przesyłki jest w ich opinii zbyt długi. Tymczasem wielu z nich wyobraża sobie, że już następnego dnia po zamówieniu mogą spodziewać się dostawy. Jeśli czekają dłużej, czasem w akcie desperacji przenoszą się do konkurencji. Dlatego przed Świętami tak ważne jest, by towar został dostarczony klientom w możliwie najkrótszym czasie. Według danych zgromadzonych przez idealo, nie jest to jednak takie oczywiste…

dostawa-prezentow

Z analizy idealo wynika, że większość polskich sklepów także na co dzień dość szybko realizuje swoje zamówienia. Wysyłkę w 24 godziny oferuje bowiem aż 74% z nich. Usługa ta nie gwarantuje jednak dostarczenia zamówionych produktów do rąk klienta następnego dnia. Oznacza ona jedynie zapewnienie sprzedawcy, że w ciągu doby towar zostanie przygotowany do wysłania. Tego typu serwis dotyczy jednak tylko produktów dostępnych w magazynie i bardzo często obejmuje zamówienia złożone do konkretnej godziny. W przypadku zbadanych przez porównywarkę cen sklepów najczęściej jest to wczesne popołudnie, począwszy od godziny 12:00 do 16:00. Tylko w jednym przypadku czas ten przedłużono do godziny 18:00.

Na okres przedświąteczny należałoby zatem rozważyć wprowadzenie dodatkowych usług takich jak przesyłka ekspresowa lub dostawa tego samego dnia. Obie należą w polskich sklepach do rzadkości. Przesyłka ekspresowa oferowana jest przez zaledwie 10% sprzedawców. Jest to usługa płatna, której koszty są bardzo różne w zależności od poszczególnych sklepów i wynoszą od 4,99 zł do 129,00 zł. Z całą pewnością przed Świętami wielu klientów gotowych jest ponieść dodatkowe koszty za gwarancję punktualnej dostawy, jednak w obliczu konkurencji nie powinny być one zbyt wysokie. Sprzedawcy rzadko oferują też dostawę tego samego dnia – wśród zanalizowanych przez idealo sklepów znaleźć ją można było tylko w jednym. Usługą tą objęci są przy tym tylko mieszkańcy wybranych miast.

Co zrobić, gdy na wprowadzenie takiego serwisu jest już za późno? Najważniejsze jest to, by nie pozostawić klienta samego z jego obawami. Warto więc szczególnie zwrócić uwagę na dokładne i realistyczne informowanie go o kolejnych etapach dostawy zamówienia. Konsumenci, którzy dostaną maila z potwierdzeniem przygotowania towarów do wysyłki i/lub przekazania ich kurierowi, będą spokojniejsi. Gdy zaś rzeczywiście czasu na dostawę przed pierwszą Gwiazdką będzie za mało, można wprowadzić oferty voucherów i upominkowych kart na zakupy. Wysyłane są one mailem, zaś klient może wydrukować je na miejscu, co oszczędzi mu przedświątecznego stresu.

Obsługa klienta ważna jak mało kiedy

Wzmożony ruch w sklepie wiąże się zawsze ze zwiększoną ilością niepewnych klientów, u których rodzi się wiele pytań na temat produktów lub kolejnych etapów zamówienia. To, jak długo konsumentom przyjdzie czekać na zadane pytanie, może również decydować o tym, czy zechcą oni sfinalizować swoje zamówienie. Duże znaczenie ma zatem osiągalność obsługi klienta. Według badań idealo sprzed kilku miesięcy, wciąż niewiele sklepów oferuje klientom dyspozycjność w godzinach wieczornych i w weekendy. Nie bez znaczenia są też dostępne w sklepach kanały komunikacji.

pomocnicy-swietego-Mikolaja

Najczęściej oferowaną formą komunikacji z klientami w sklepie jest infolinia. W prawie wszystkich sklepach (96%) można skontaktować się ze sprzedawcą telefonicznie. Drugą najbardziej rozprzestrzenioną formą jest e-mail, dostępny w 86% sklepów. Ponadto klienci mogą przesłać wiadomość za pośrednictwem formularza kontaktowego (w 54% przypadków) lub znaleźć odpowiedź na swoje pytanie w FAQ (48%). Najczęściej do dyspozycji klientów są co najmniej dwie różne formy kontaktu.

Coraz częściej oferowaną formą komunikacji z konsumentami jest chat. Dla wielu konsumentów jest to najmilej widziany kanał obsługi klienta, ponieważ nie wykracza on poza zakupy w sklepie, zaś komunikator wbudowany jest w stronę internetową najczęściej tak, że nie trzeba opuszczać koszyka na żadnym etapie i można w każdej chwili zadać pytanie dotyczące frapującej w danym momencie kwestii. Rozwiązanie takie dostępne jest obecnie w 46% polskich sklepów i cieszy się rosnącą popularnością.

Jednak należy pamiętać o tym, że zespół odpowiedzialny za komunikację z klientami w okresie przedświątecznym stoi przed szczególnie dużym wyzwaniem. Wielu klientów od konsultantów oczekuje także doradztwa w wyborze prezentów dla bliskich. Propozycje prezentów warto przy tym przemyśleć wcześniej i umieścić je na stronie głównej sklepu. Dobrym pomysłem są również podstrony z inspiracjami dla konsumentów, w których znajdą oni prezenty dobrane między innymi do płci, wieku i zainteresowań obdarowywanej osoby.

List do świętego Mikołaja ważniejszy, niż schowek

Wielu klientów sklepów internetowych zaczyna poszukiwanie prezentów już w listopadzie. Na początku wystarczy wstępne rozeznanie w asortymencie i zebranie pomysłów. W większości sklepów internetowych i porównywarek cen możliwość taka istnieje w postaci schowków, przechowalni lub list ulubionych. Zapisanie produktu na potem oferuje 52% polskich sprzedawców.

list-do-swietego-Mikolaja

W 36% sklepów oferowane jest także porównanie produktów, które również pomaga w wyborze odpowiedniego modelu. Przed świętami warto jednak pomyśleć o funkcji, która łączy zapisywanie produktów z możliwością przesłania ich znajomym. Lista życzeń dostępna jest obecnie w jedynie 16% sklepów internetowych. Jest to przy tym bardzo ciekawa funkcja, jaką warto zaoferować klientom przed świętami. Można ją uznać za odpowiednik listu do świętego Mikołaja – wybrane produkty użytkownicy mogą przesyłać za pomocą wiadomości e-mail lub publikować na portalach społecznościowych. Dzięki temu ich bliscy dowiedzą się, czego życzą sobie oni na Gwiazdkę.

Ponieważ jednak lista życzeń niewiele różni się od schowka, czasem wystarczy dodanie do niego funkcji przesyłania go znajomym. Wtedy użytkownicy otrzymują od sprzedawców bardzo uniwersalną funkcję. Z jednej strony umożliwi ona prywatne zapisanie produktów na potem (co w przypadku porównywarek cen pozwoli również obserwowanie rozwoju ich ceny), zaś z drugiej – wspomniane przesłanie interesujących artykułów znajomym.

Zwrot nietrafionych prezentów

Z bożonarodzeniowymi prezentami wiąże się nie zawsze radość z obdarowywania, lecz czasem także… nietrafione upominki. Prowadząc sklep internetowy trzeba mieć to na uwadze i podejść do terminów zwrotów towaru z większą elastycznością. Tymczasem większość sprzedawców (72%) kurczowo trzyma się ustawowych 14 dni.

zwroty-nietrafionych-prezentow

Dwa tygodnie nie zawsze wystarczą na to, żeby odpowiednio wcześnie zamówić prezent, wręczyć go i ewentualnie zwrócić. Termin odesłania produktów można w święta wyjątkowo wydłużyć do 30 dni, tak jak w przypadku 20% zbadanych przez idealo sklepów, które możliwość taką oferują na co dzień. Klienci chętniej skorzystają z usług sprzedawcy, u którego nie muszą obawiać się, że nietrafionego prezentu nie będzie można odesłać.

Oferowanie większej elastyczności i dodatkowych usług niż inne sklepy powinno być ogólną dewizą sprzedawców przed Świętami. Warto zatem wyróżnić się na tle konkurencji nie tylko wydłużonym terminem zwrotu zakupów, lecz także bezpłatnym pakowaniem prezentów, dodaniem do zamówienia drobnych gwiazdkowych upominków lub wręczeniem do dokonanego zamówienia kodu rabatowego na zakupy w nowym roku.

Wyciągaj wnioski i… ciesz się magią Świąt!

Przed planowaniem tegorocznych Świąt warto jednak przede wszystkim przypomnieć sobie doświadczenia z poprzedniego roku. Sprzedawcy, którzy posiadają swój sklep dłużej niż rok powinni dokładnie przeanalizować zarówno swoje sukcesy, jak i kwestie, które nie do końca się sprawdziły. Przewartościowanie aktywności z poprzedniego sezonu powinno być początkiem przygotowań do zbliżającej się Gwiazdki. Oprócz praktycznych aspektów należy jednak uwzględnić… te bardziej emocjonalne.

Otrzymywanie prezentów i ich wręczanie najbliższym dostarcza konsumentom wielu wzruszeń. Żeby dodatkowo spotęgować radość klientów ze Świąt, warto zadbać o odpowiednią atmosferę. Tak jak witryny sklepów stacjonarnych już w listopadzie zdobione są bożonarodzeniowymi dekoracjami, również sklepy internetowe mogą pozwolić sobie na więcej świątecznych elementów, niż przyprószone śniegiem logo. Grafiki ze świętym Mikołajem, gwiazdkami lub bombkami będą dla klientów wyraźnym sygnałem, że akurat w takim sklepie z całą pewnością zrobią udane, przedświąteczne zakupy.

*) W badaniach uwzględniono 50 sklepów internetowych współpracujących z porównywarką cen idealo w Polsce, posiadających największą ilość kliknięć na oferty.

 

adam miniAutorem powyższego artykułu jest Adam Bębenek – literaturoznawca z wykształcenia, od zawsze zainteresowany tekstami we wszelkiej postaci. Po pierwszych doświadczeniach w marketingu i redakcjach internetowych znalazł się na pokładzie idealo. Od 2013 roku odpowiada za kontakty z prasą i tworzenie publikowanych w Dziale prasowym i na blogu idealo wpisów.

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Newsletter

BONUS: Jak się robi e-handel w Polsce?
72-stronicowy ebook (pdf)
- zbiór wywiadów z właścicielami sklepów

Zamknij

Najlepsze poradniki i informacje
e-commerce prosto na Twój e-mail!

Bonus dla Ciebie:
PDF, 72 strony!

Wpisz swój adres e-mail, aby rozpocząć prenumeratę newslettera od eKomercyjnie.pl.

Od razu wyślemy do Ciebie:

  • BONUS #1: Jak się robi e-handel w Polsce? Rozmowy z właścicielami sklepów internetowych (magazyn .pdf, aż 72 strony!)
     
  • BONUS #2: Piętnaście gotowych sposobów na ulepszenie sklepu internetowego!
    (poradnik .pdf)