W zdecydowanej większości małych i średnich biznesów na koniec miesiąca liczy się to, ile zysku zostaje w portfelu po opłaceniu wszystkich kosztów.
Niezależnie od tego, gdy tylko zaczynamy szukać sposobów na poprawienie wyników, najszybciej jest zajrzeć do statystyk i popatrzeć na kluczowe wskaźniki dotyczące wyników sklepu, marketingu, ruchu na stronie, konwersji czy samej sprzedaży.
Skąd jednak mamy wiedzieć, czy konwersja w sklepie internetowym na poziomie 2% to dobry wynik?
Albo jeżeli uzyskujemy więcej przychodów z ruchu organicznego niż bezpośredniego, to jak to się ma do ogólnych wyników innych firm z naszej branży?
Lub gdy dopiero zaczynamy – jakie parametry sprzedaży przyjąć, żeby nie założyć sobie zbyt optymistycznego scenariusza i nie przestrzelić z prognozami, by później się niemiło rozczarować?
Z pomocą w takiej sytuacji przychodzą nam kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicators, w skrócie KPI).
W celu ułatwienia życia Czytelnikom eKomercyjnie.pl w zdobywaniu odpowiedzi na powyższe pytania (i wiele innych), przygotowałem obszerną listę wskaźników dostosowanych do branży e-commerce, wraz z podaniem źródeł.
Jest to zestaw najbardziej aktualnych danych, do których dotarłem w czerwcu 2019 roku. Jeżeli tylko pojawią nowe informacje czy parametry, będę aktualizował ten materiał.
Pamiętajcie jednak, że poniższe benchmarki to tylko ogólna mapa / drogowskaz, gdy wyruszamy w drogę zwaną sprzedażą internetową czy szukamy sposobów na optymalizację.
Przykładowo, jeden ze sklepów obsługiwanych w mojej firmie IMKER logistyka ma konwersję na poziomie 21,20% za ostatnie trzy miesiące. To wymyka się przedstawionym poniżej normom, ale gdy popatrzy się na dodatkowe informacje – bardzo ograniczony ruch na stronie wynikający z bardzo precyzyjnego kierowania reklam do grup odbiorców + miesięczne przychody nieprzekraczające 5 tys. złotych – dostajemy odpowiedź, jak to jest w ogóle możliwe.
Czyli podsumowując, warto popatrzeć na poniższe dane, odnieść je do całości swojego biznesu i dopiero później wyciągać wnioski.
Desktop vs Mobile vs Tablet
Na jakich urządzeniach najczęściej szukamy informacji o produktach?
- Mobile: 53%
- Desktop: 37%
- Tablet: 10%
Na jakich urządzeniach najczęściej dokonywane są zakupy?
- Desktop: 56%
- Mobile: 26%
- Tablet: 12%
Źródła ruchu w witrynach sprzedażowych
Które kanały marketingowe generują najwięcej ruchu w witrynach sprzedażowych?
- Ruch organiczny: 43%
- Płatne wyniki wyszukiwania: 18%
- Wejścia bezpośrednie: 20%
- Ruch polecany: 7%
- Sociale: 5%
- Email: 4%
- Inne: 3%
- Display: 1%
Które kanały marketingowe generują najwięcej przychodów?
- Ruch organiczny: 38%
- Wejścia bezpośrednie: 19%
- Płatne wyniki wyszukiwania: 18%
- Ruch polecany: 17%
- Email: 4%
- Social: 2%
- Display: 0%
- Inne: 2%
Ile razy dany użytkownik średnio ogląda stronę przed dokonaniem zakupu?
Ważne! Te dane nie obejmują wielu urządzeń (cross-device), czyli ścieżki konwersji, które udało się sprawdzić dotyczącą jednego urządzenia. Ścieżki mogą być dłuższe i bardziej skomplikowane od poniższych wytycznych.
Średnia liczba kliknięć do dokonania zakupu:
Średnia liczba dni do dokonania zakupu:
Pozostałe parametry stron sprzedażowych:
- Średni czas spędzany na stronie: 3 minuty 1 sekunda
- Średnia liczba stron na sesję: 5
- Średni współczynnik odrzuceń: 41%
- Średni czas ładowania stron: 6,8 sekundy
- Średni czas odpowiedzi serwera: 0,97 sekundy
System operacyjny używany przez użytkowników (analiza danych pod kątem wizyt):
- iOS – 45,38%
- Windows – 23,48%
- Android – 19,82%
- Macintosh – 9,15%
- Linux – 1,51%
- Chrome OS – 0,63%
- Windows Phone – 0,04%
Współczynnik konwersji w branży e-commerce:
Współczynnik konwersji w zależności od urządzenia:
- Desktop – 4,84%
- Tablet – 4,06%
- Smartfon – 2,25%
% dodań produktów do koszyka w zależności od urządzenia:
- Desktop – 12,91%
- Tablet – 11,80%
- Smartfon – 10,40%
1,7% – średni współczynnik konwersji e-commerce
Współczynnik konwersji w zależności od kraju:
W Europie współczynnik konwersji (1,51%) jest ogólnie większy, niż w Stanach Zjednoczonych (1,37%), jednak to Wielka Brytania odpowiada za największą różnicę (1,78%).
W poszczególnych krajach wygląda to następująco:
Konwersja w zależności od kanału marketingowego (średnia):
- Ruch polecany: 5.44%
- Email: 5.32%
- Wejścia bezpośrednie: 2.16%
- Ruch organiczny: 2.08%
- Google Ads: 1,42%
- Facebook: 0,93%
- Sociale: 0.74%
Średnia wartość zamówienia:
- Źródło 1: 98,21 USD = około 373,20 zł
- Źródło 2: 121.76 EUR = około 517,48 zł
Średnia wartość zamówienia w zależności od kanału marketingowego:
- Wejścia bezpośrednie: 103,51 USD
- Email: 101,54 USD
- Wejścia z wyszukiwarek: 90,20 USD
- Sociale: 78,30 USD
Porzucenia koszyka:
69.57% – średni, aktualny poziom porzuceń koszyka przez użytkowników
Główne powody porzuceń koszyka w sklepach internetowych:
- 58,6% – tylko przeglądałem / przeglądałam i nie byłem gotowy / gotowa na zakup
- 55% – dodatkowe koszty są zbyt wysokie (dostawa, prowizje, podatki)
- 34% – strona wymaga założenia konta
- 26% – zbyt długa, skomplikowana ścieżka zakupowa
- 21% – koszty dostawy pokazywane dopiero w koszyku
- 17% – nie zaufałem stronie z podaniem swoich danych (karty kredytowej)
- 17% – strona miała błędy, nie działała
- 16% – dostawa byłaby zbyt wolna
- 11% – polityka zwrotów nie była przyjazna
- 6% – zbyt mało sposobów płatności
Źródła powyższych danych:
Zebranie powyższych informacji nie byłoby możliwe, gdyby nie autorzy badań i opracowań, którzy zdecydowali się opublikować swoje dane publicznie.
Wszystkie dane pochodzą z następujących źródeł – polecam zapoznanie się ze wszystkimi:
- Wolfgang KPI Report (2018) – analiza danych ponad 250 sesji stron internetowych, na których dokonano transakcji na ponad 500 milionów EUR pomiędzy lipcem 2017 a czerwcem 2018
- Wolfgang KPI Report (2016/2017) – wcześniejsza wersja raportu, wybrałem z niej informacje, których nie było w nowszej (np. liczba dni do zakupu)
- Monetate Ecommerce Quarterly (Q4 2018) – raport zbierający zwykle ponad 700 mln sesji z branży e-commerce (wymagane podanie danych do pobrania)
- Compass Ecommerce Conversion Rate Benchmarks (2018) – dane z ponad 10 tysięcy sklepów internetowych, przybliżałem ten raport tutaj.
- Baymard Institute (2018) – dane dotyczące porzuceń koszyka pochodzą z 41 oddzielnych analiz opuszczeń koszyka w firmach e-commerce
