eKomercyjnie.pl

Strategie reklamy w Google AdWords dla sklepu internetowego

Z opublikowanego jakiś czas temu artykułu ABC kampanii Google AdWords dla sklepu internetowego wiemy już na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na koszt kliknięcia. Jak powinna zatem wyglądać strategia kampanii AdWords dla sklepu internetowego?

By przygotować strategię, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  • Czy kampania ma mieć charakter tylko wizerunkowy, czy także sprzedażowy?
  • Które produkty lub grupy produktów chcę sprzedawać za pośrednictwem reklamy Google AdWords?
  • Dlaczego klienci mają kupić te produkty u mnie – cena, jakość, czas dostawy?
  • Czy w branży występuje sezonowość – jaki jest jej charakter?
  • Czy chcę maksymalizować sprzedaż, czy zysk (pierwszy wariant jest korzystny, jeśli dzięki temu możliwe jest uzyskanie rabatów lub premii od wolumenu sprzedaży)?
  • Jaki budżet miesięczny chcę przeznaczyć na kampanię, jaki musi być minimalny zwrot?
  • Do jakiej kwoty chcę skalować kampanię, jeśli będzie ona spełniała założenia? Czy skalowanie kampanii wiąże się z dodatkowymi kosztami (np. konieczność zatrudnienia dodatkowego pracownika magazynu)?

Po przygotowaniu odpowiedzi na powyższe pytania, można stworzyć wytyczne dla kampanii. Mogą one wyglądać następująco (posłużyliśmy się przykładem sklepu zoologicznego):

  • Na reklamę wizerunkową chcemy przeznaczyć 500 zł na miesiąc.
  • Chcemy sprzedawać produkty z kategorii: pokarm dla rybek, akwaria, klatki dla ptaków, karma dla ptaków.
  • Na reklamę usług dodatkowych (np. serwis sprzętu) chcemy przeznaczyć do 500 zł, pod warunkiem, iż wygeneruje ona przynajmniej 50 transakcji.
  • Na reklamę produktową mamy wstępny budżet 2500 zł na miesiąc, koszt pozyskania zamówienia nie może przekroczyć 10% wartości sprzedaży.
  • Chcemy promować produkty producenta ABC.

Taki brief jest świetnym punktem wyjścia, aby stworzyć plan promocji w systemie Google AdWords. Jeśli kampania zostanie zlecona specjaliście SEM, będzie on miał jasne podstawy do tego, aby przeprowadzić analizę popularności fraz, kosztów kliknięć i zastanowić się nad doborem form rekamy.

Dobór form reklamy i słów kluczowych

W zależności od przyjętej strategii wybierane są odpowiednie miejsca emisji reklamy oraz frazy, na które prowadzona będzie kampania.

Poniższa tabela przedstawia różne warianty reklamy:

Czy istnieje jedna sprawdzona strategia? Oczywiście, nie. Każdy biznes i branża rządzą się swoimi prawami. W zależności od pozycji rynkowej, siły konkurencji, planów rozwoju i polityki cenowej dostawców dobierane są odpowiednie rodzaje kampanii, tworzone cele i punkty kontrolne. Dla jednego sklepu internetowego zasadne będzie pozyskiwanie jak najszerszego ruchu i generowanie dużej sprzedaży kosztem mniejszej marży. Inne sklep zdecyduje się na reklamę w niszach, minimalizowanie stawek CPC i maksymalizowanie marży.

Mierniki skuteczności prowadzonej kampanii

O ile Google AdWords jest narzędziem do tworzenia i prowadzenia kampanii, o tyle do efektywnego pomiaru jej skuteczności musimy posłużyć się inną aplikacją. Chyba obecnie najpopularniejsze jest wykorzystanie do tego celu Google Analytics wraz z „zainstalowanym” na sklepie internetowym i odpowiednio skonfigurowanym modułem e-commerce. Dzięki temu, oprócz standardowych danych statystycznych dotyczących ruchu na stronie, właściciel sklepu otrzyma dane finansowe niezbędne do analizy wielkości sprzedaży, m.in. wygenerowanej z kampanii GA.

Dzięki temu możemy analizować efektywność kampanii na kilku płaszczyznach:

  • świadomość marki (ilość wyświetleń reklamy, ilość kliknięć w linki reklamowe, współczynniki CTR);
  • jakość ruchu (średni czas na stronie, ilość stron na jedną wizytę, współczynnik odrzuceń);
  • wskaźnik ekonomiczny (ilość konwersji, koszt konwersji, współczynnik konwersji, ROI).

Ważne jest, aby pamiętać, że w przypadku e-commerce wskaźniki ekonomiczne będą najważniejsze z punktu widzenia właściciela sklepu. Niemniej jednak, kampanii AdWords nie należy bezwzględnie analizować wyłącznie przez pryzmat bezpośredniej sprzedaży, gdyż dochodzą jeszcze takie trudno mierzalne czynniki, jak:

  • sprzedaż niezakwalifikowana w raportach jako AdWords (np. w wyniku zmiany komputera, wyczyszczenia prywatnych danych w przeglądarce itp.);
  • sprzedaż ponowna, na skutek pozyskania klienta, powracającego do zakupów w sklepie;
  • kształtowanie wizerunku i świadomości marki dzięki reklamie w AdWords.

Analiza sprzedaży za pomocą Google Analytics

Prawidłowe śledzenie przychodów i kosztów wymaga poczynienia kilku czynności przygotowawczych. Pierwsza z nich to zainstalowanie statystyk Google Analytics wraz z konfiguracją modułu e-commerce, wymagającą także drobnej implementacji programistycznej w kodzie sklepu. Ponadto, aby prawidłowo klasyfikować i śledzić transakcje, pochodzące z linków sponsorowanych, należy połączyć konto Google AdWords z kontem Analytics.

Standardowo statystyki odwiedzin, sprzedaży i kosztów są prezentowane dla kampanii na kilku różnych ekranach (Wykorzystanie witryny, E-commerce, Kliknięcia):

Aby ułatwić sobie analizę danych sprzedażowych, możemy posłużyć się Raportowaniem Niestandardowym, dzięki czemu będziemy w stanie przeprowadzić głębszą analizę przychodów i kosztów nawet na poziomie jednej frazy.

Przykład konfiguracji raportu niestandardowego, zestawienie przychody/koszty:

  • raportowanie niestandardowe – nowy raport niestandardowy:

Dzięki takiemu zestawieniu, możemy analizować dane w tym przekroju na jednym ekranie:

Różnice w ilości „kliknięć” z Google AdWords, a raportowaniem odwiedzin w Google Analytics

Istnieje różnica między kliknięciami (w raporcie AdWords) a odwiedzinami (w raportach Analytics). Liczba kliknięć wskazuje, ile razy reklamy zostały kliknięte przez użytkowników, natomiast odwiedziny przedstawiają liczbę niepowtarzalnych sesji zainicjowanych przez użytkowników.

Te dwie wartości mogą się różnić z kilku przyczyn:

  • użytkownik kliknie w czasie jednej sesji w tę samą reklamę kilka razy;
  • użytkownik kliknie w reklamę, ale od razu przejdzie do innej strony, zanim strona docelowa się wczyta do końca, pozwalając aby kod śledzenia GA zarejestrował wizytę;
  • użytkownik, który kliknął w reklamę ma wyłączoną w przeglądarce obsługę języka Java Script lub plików cookies;
  • użytkownik kliknie reklamę, a następnie zostanie przekierowany na inną stronę,
  • parametr automatycznego tagowania zostanie usunięty z adresu URL.

W praktyce różnice pomiędzy ilością kliknięć a odwiedzin mogą sięgać nawet 20%.

Google AdWords czy pozycjonowanie stron?

Dla sklepów internetowych pojawianie się na popularne słowa kluczowe na pierwszej stronie wyników wyszukiwarki jest niezwykle ważne wizerunkowo, jak i sprzedażowo. Można to osiągnąć na dwa sposoby: w wynikach organicznych lub poprzez Linki Sponsorowane. Zdecydowanie spośród tych dwóch opcji lepsze efekty przynoszą wysokie pozycje w wynikach organicznych. Dzieję się tak, gdyż te wyniki są lepiej eksponowane dla użytkowników, jest do niech większe zaufanie, nie są odbierane jako „nachalne” reklamy, którymi Internet jest przesycony (92% użytkowników uważa, że wyszukiwarki to bezstronne źródło informacji, a 36% internautów sądzi, że firmy będące na czele wyników wyszukiwania to liderzy w branży [Gemius, 2010]).

Problemem w budowaniu wysokich pozycji w SERPach jest natomiast długi czas oczekiwania na efekty (w którym nie generujemy ruchu na sklepie, a tym samym sprzedaży) oraz mała elastyczność (prowadzimy działania dla kilku popularnych fraz z asortymentu sklepu, każda nowa fraza/słowo kluczowe to rozpoczynanie procesu od nowa).

Jeśli nie odpowiada nam długie oczekiwanie na efekty pozycjonowania, można skorzystać z linków płatnych. Największą zaletą kampanii AdWords jest jej elastyczność, możliwość włączenia, edycji, zakończenia w dowolnym terminie. Efekty w postaci odwiedzin pojawiają się natychmiast, a ilość fraz w kampanii jest ograniczona jedynie naszą wyobraźnią. Dlatego AdWords sprawdza się znakomicie do promocji produktów sezonowych, produktów niszowych (niewielka ilość wyszukań w wyszukiwarkach), jako uzupełnienie pozycjonowania w promocji produktów na frazy szczegółowe (długi ogon). Jest też dobrym sposobem weryfikacji popularności słów kluczowych, na które sklep internetowy powinien być wypozycjonowany wysoko w wynikach organicznych wyszukiwarek.

W rzeczywistości prowadzenie działań SEO i SEM jest bardziej komplementarne, niż wzajemnie wykluczające. Odpowiednie prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach oraz trafna analiza danych pozwala bez problemu zachować korzystny stosunek kosztów do przychodów w sklepach internetowych.


Łukasz Plutecki – w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym – http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.

Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #6. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!

foto © Sergej Khackimullin – Fotolia.com

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Zobacz kolejny artykuł

Przegląd prasy e-commerce 27 marzec 2012

W dzisiejszym przeglądzie prasy e-commerce: Sklepy internetowe: plankton walczy z rekinami o e-handel | Milion euro dywidendy dla CD Projekt RED wypłaci GOG.com | Honest.com – pieluszki dla maluchów od Jessicy Alby | Biznes oparty na szaleństwie | Apteki uciekają z sieci | Brazylijski e-commerce kwitnie: wzrost o 26% w 2011 roku | Social commerce – infografika.

Sklepy internetowe: plankton walczy z rekinami o e-handel »
Artykuł o najnowszych wynikach ECommerce Index oraz sytuacji na polskim rynku e-handlu. Według ekspertów, mimo konkurencji i dużego parcia ze strony wielkich koncernów – małych e-sklepów będzie w przyszłości przybywać.

Milion euro dywidendy dla CD Projekt RED wypłaci GOG.com »
Należąca do CD Projekt RED – spółka GOG Ltd, po czterech latach działalności wypłaci swojemu właścicielowi dywidendę w wysokości ponad miliona euro. GOG.com to drugi największy na świecie serwis zajmujący się dystrybucją gier za pośrednictwem internetu. Jak się okazuje, sprzedaż produktów cyfrowych w przypadku tego asortymentu jest bardzo opłacalna.

Honest – pieluszki dla maluchów od Jessicy Alby »
27 milionów dolarów – taką kwotę dofinansowania otrzymał startup Honest, promowany przez znaną aktorkę Jessice Albe. Start-up zajmuje się dostarczaniem produktów przeznaczonych do pielęgnacji dzieci. Jak dotąd, jego głównymi inwestorami byli: General Catalyst, Lightspeed Venture Partners oraz Institutional Venture Partners. Więcej pisaliśmy w artykule Zakupy w subskrypcji – nowy trend na rynku e-commerce.

Biznes oparty na szaleństwie »
Artykuł Piotra Czarnowskiego o tym, jak niekonwencjonalny sposób zarządzania firmą pozwoliło Tonemy Hsieh’owi uczynić z Zappos.com (e-sklepu sprzedającego obuwie) wielkiego gracza na rynku ecommerce. Z metod Hsieh’a, polegających na dawaniu większej swobody pracownikom, biorą przykład tacy giganci jak Google, czy Facebook. Zapraszam do lektury.

Apteki uciekają z sieci »
Tekst o tym, jak przepisy prawne spowodowały, że prowadzenie biznesu w sieci stało się nieopłacalne. Tak było w przypadku aptek internetowych – od początku roku, swoją działalność zawiesiło już ponad 30 e-sklepów sprzedających farmaceutyki.

Brazylijski e-commerce kwitnie: wzrost o 26% w 2011 roku »
W ostatnich latach, Brazylia odnotowała znaczy wzrost rynku e-commerce. W 2011 r. łączne przychody branży wyniosły 11 miliardów dolarów – czyli o 26% więcej niż we wcześniejszych 12 miesiącach. Z tego wynika, że ponad 32 mln Brazylijczyków co najmniej raz dokonało zakupu online za średnią kwotę 210 USD.

Social commerce w infografice »
Infografika polecana przez Łukasza Pluteckiego, tym razem na temat skutecznego wykorzystania social media w sklepach internetowych. Zapraszam do obejrzenia.

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Zobacz kolejny artykuł

Comarch ERP e-Sklep

Krótki opis: Aplikacja Comarch ERP e-Sklep jest ściśle zintegrowana z systemami do zarządzania Comarch ERP. Umożliwia współpracę z innymi kanałami promocji i aktywnej sprzedaży: Allegro, porównywarkami cen, Facebookiem oraz wirtualną platformą handlową wszystko.pl.

Oferta firmy: Głównym wyróżnikiem aplikacji Comarch ERP e-Sklep jest pełna integracja z systemami do zarządzania Comarch ERP. Współpraca pomiędzy systemami jest obustronna – z systemu magazynowego do e-sklepu płyną informacje o towarach, natomiast w drugą stronę przesyłane są informacje o złożonych zamówieniach czy zarejestrowanych kontrahentach. Taki model sprawia, że obsługa zamówień oraz wysyłanie towarów z magazynu są całkowicie zautomatyzowane i niezauważalne dla właściciela.

W ramach Comarch ERP e-Sklep, klient zyskuje kilka dodatkowych kanałów dystrybucji: swoje produkty może wystawiać na Allegro, prezentować w porównywarkach cen, sprzedawać w wirtualnej galerii handlowej wszystko.pl, a także prowadzić własny sklep na Facebooku. Wszystkie funkcjonalności użytkownik otrzymuje w standardzie, w cenie miesięcznego abonamentu – nie ma dodatkowych opłat za integracje (np. z Allegro, serwisami płatności online), asystę techniczną czy aktualizację do nowych wersji.

Aplikacja rozwijana jest dwutorowo – wersja Light i Standard oraz wersja Enterprise. Wersja Light oraz Standard, dedykowane klientom działającym w modelu B2C, zawierają standardową funkcjonalność sklepu internetowego, a różnią się limitem na liczbę udostępnianych po stronie sklepu towarów. Natomiast wersja Enterprise rozwijana jest w kierunku platformy B2B i przeznaczona dla klientów, którzy potrzebują zaawansowanych narzędzi e-commerce.

Opłata licencyjna: od 2300 zł (przy integracji z Comarch ERP Optima)

Opłata instalacyjna: brak

Opłata za opracowanie grafiki sklepu: Opłata za kodowanie sklepu: brak

Opłaty abonamentowe: od 59 zł (przy integracji z Comarch ERP iFaktury24 lub Comarch ERP Optima)

Konieczność podpisania umowy: TAK, zawierana drogą elektroniczną

Dostęp do kodu źródłowego sklepu: TAK, w przypadku wersji stacjonarnej

Czas potrzebny do wykonania sklepu: 1 dzień

Comarch ERP e-Sklep – sposób na skuteczną sprzedaż w Internecie

Centrum Ogrodnicze Floraj wybrało platformę Comarch ERP e-Sklep

Dodatkowe informacje:

Autor wpisu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Newsletter

BONUS: Jak się robi e-handel w Polsce?
72-stronicowy ebook (pdf)
- zbiór wywiadów z właścicielami sklepów

Zamknij

Najlepsze poradniki i informacje
e-commerce prosto na Twój e-mail!

Bonus dla Ciebie:
PDF, 72 strony!

Wpisz swój adres e-mail, aby rozpocząć prenumeratę newslettera od eKomercyjnie.pl.

Od razu wyślemy do Ciebie:

  • BONUS #1: Jak się robi e-handel w Polsce? Rozmowy z właścicielami sklepów internetowych (magazyn .pdf, aż 72 strony!)
     
  • BONUS #2: Piętnaście gotowych sposobów na ulepszenie sklepu internetowego!
    (poradnik .pdf)